国酒茅台的市场地位深入人心，国茶的宝座却始终无人问鼎。华祥苑有心一战，而作为茶行业的头部品牌之一，发展20余年也逐步逼近传统发展模式的天花板，销售压力渐增，体量规模难跨越。

2020年5月，华祥苑董事长肖文华与鸿道战略定位创始人陈金鸿老师深入探讨发展议题。拥有十多年战略定位咨询经验，操刀多个明星案例的陈金鸿老师，从局外人角度阐述了对茶业的非业内看法，反而为华祥苑打破固有模式，实现突破发展提供了新灵感。

7月，华祥苑与鸿道签订战略咨询合作。鸿道运用多年积累的鲜活实践经验，提炼出备受认可的“定位破圈“体系，助力华祥苑突破瓶颈，实现销量同比增长超60%，全国门店数超2500家等变革式发展。

拨开迷雾见机遇

中国人饮茶历史悠久，茶文化根基深厚，近年来，千元/斤以上茶的销售额占比已超20%，超过43%的中高收入人群更倾向购买千元/斤以上的茶叶。

高端茶叶的主要需求场景为商务送礼、社交招待、自饮，尤其是社交送礼中，送的人顾虑茶礼是不是“值得”，一方面是拿不拿得出手，另一方面对方能不能明确价值，所以市场也始终缺乏一款具备硬通货价值的商务礼茶，对标酒业“茅台”。

行业高端机遇愈发凸显，而主流品牌经营模式却在逐渐偏离消费品价值主线，制约着行业发展。反差之下，是茶业高端市场的重要战略机遇

（图：华祥苑顾客价值模式 VS 行业惯性模式）

此前，华祥苑通过庄园战略塑造内核价值，已经积累了良好的破圈基础，但缺乏定位。虽然一味追求好茶，却对好茶的定义究竟是产地、大师推荐，还是价格，各家说法不一样。调研中，鸿道团队发现“名山庄园出好茶”这个重要认知获得一致推崇。

（图：华祥苑安溪茶庄园）

这正好与华祥苑当前发展优势有所呼应，20年来华祥苑投入巨资，持续进行源头产业链布局，在六大茶品类核心产区，建设了八大庄园。结合此前行业趋势、竞争态势、顾客认知、企业运营四大战略维度之后，鸿道给出了华祥苑的战略定位破圈之道——打造庄园品质标准，代言高端中国茶。

爆品助推品牌定位发射

符合公认标准的“好”还需更加具体，借助一款耳熟能详的爆品，好的品牌定位才能真正落地生根。

“如果说战略定位是一枚火箭，要进入顾客心智的轨道，那么爆品就是推升品牌定位进入心智的助推器。”鸿道定位创始人陈金鸿老师说到。以往战略定位传播以品牌为单位进行直接传播，现在鸿道以爆品为载体，托举品牌进入心智，其整体效率大幅提升。

高端茶作为商务礼品，主要顾客为35岁以上男性生意人、企业主等精英人群。品牌彰显价值、社交货币属性是影响顾客决策的关键因素。为此，华祥苑与鸿道合力打造出国缤茶小蓝罐礼盒作为明星爆品，每一盒国缤茶特别展现“76国贵宾喝的茶，华祥苑国缤茶”口号，包装采用奢侈品包装面料，外形设计。以低调奢华的蓝色为主色调。行业独创金属罐包装，一泡茶一罐。产品专为高端商务送礼打造，可感知价值大为提升。

（图：华祥苑国缤茶爆品）

配合塑造国缤茶的高端体验，华祥苑定制了国缤茶专属茶具和泡茶操作规范，以及来自武夷山的国缤茶专用水，做足爆品体验仪式感。

（图：国缤茶叙仪式）

2020年华祥苑联手国货概念发起者吴晓波，为“国货之光，庄园品质”的华祥苑代言，推荐华祥苑国缤茶，明星爆品崭露头角。

（华祥苑与吴晓波代言合作签约仪式）

定制高端商务社交场景守住心智

围绕“国货之光，庄园品质”内容主轴，鸿道为华祥苑定制了整合传播攻略。以线下公关事件为落地爆点，开展不同阶段的线上线下公关传播，所有传播内容及活动形式都诠释为高端商务社交场景定制，展现高端茶礼遇贵宾的尊贵感受，将高端品质定位植入人心，填补高端茶品心智空白。

（图：华祥苑20周年品牌盛典）

（图：吴晓波现场专题演讲）

（图：华祥苑与胡润财富榜合作发布G500榜单）

（图：华祥苑全国巡回品鉴会）

先后举办了华祥苑20周年品牌盛典、上海外滩华祥苑旗舰店开业暨华祥苑与胡润财富榜合作发布G500企业榜单发布会，以及在全国重点城市开展巡回品鉴会，以“国货之光”和代言人吴晓波的强大号召力，云集各路国货品牌代表、权威财经主持人、知名媒体创始人、财经大V及KOL客户，与胡润财富榜战略合作，让顾客们对财富价值等高端心智场景和信息都与华祥苑产生连接。每次事件同步配合大量主流财经媒体、咨询信息流平台曝光，微信朋友圈信息流推送投放，总计产生超过1000万的精准高效曝光触达量。

无论是自家的高品质茶庄，还是在寸土寸金的上海外滩旗舰店，以及各地品鉴会的举办地点也尽显品牌高端定位。同时线下市场渠道的扩展也一脉相承，通过专项招商拓展计划筛选各城市优质的加盟商与优势地段，全国门店突破2500家，位于行业前列，牢牢守住高端心智定位。

（图：上海外滩和平饭店华祥苑旗舰店）

（图：华祥苑专项招商拓展行动、全球数据认证咨询机构弗若斯特沙利文颁发的“突破2500家门店”荣誉）

此前，华祥苑已经七次助力外交茶叙，三次作为国礼赠送国外元首，多次亮相金砖峰会，上合峰会等重大国际会议场合，其来自八大名山庄园的品质征服着各界名流，礼待八方来客。

鸿道运用独创的定位破圈体系，为华祥苑确立“庄园品质标准“的战略定位，并以此为中心打造国缤茶小蓝罐，发力“国货之光、庄园品质”的内容传播战役。定位破圈助力华祥苑突破瓶颈，销量同比增长超60%。华祥苑作为茶业高端品牌必然担起世界茶文化交流使命，成为极致礼遇的高价值货币。

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