2021年10月1日-11月底，零点有数发起并完成了“全国乡村旅游体验式公益研究”专项监测，此次监测涵盖“十一黄金周”和日常两大类数据，由零点有数网络招募的来自全国各省辖区的共计1066名乡村旅游体验师，运用零点有数超能交互系统参与此次监测，最终采集了覆盖全国各省辖区共计929个乡村旅游点的相关信息，并获取了游客的评价和意见反馈。主要发现如下：

发现一：省内游、自驾游、伴侣游、家庭游、短期游是乡村旅游的主流模式

监测数据显示，此次有53.3%的乡村旅游游客选择了不出省在省内游，46.7%选择了跨省游，考虑到疫情防控等原因，省内乡村旅游热度高于跨省游。

在出行方式上，49.3%的游客选择了自驾游，29.2%选择了乘坐公共交通工具前往，仅21.2%选择了跟团游;而在省内游的游客中，自驾游比例则高达65.6%，即使是跨省游的游客选择跟团游的比例也仅有30.8%。乡村旅游游客对于自驾游更为青睐，传统的跟团游并未受到热捧。50.5%的游客和朋友或爱人一起完成此次乡村旅游，41.4%的游客和父母、孩子等家人共同出游，7.8%的游客选择了独自旅行，伴侣游和家庭游是乡村旅游的首选。

在时长上，此次“十一黄金周”期间参与乡村旅游的游客，平均旅游时长为4.1天，51.1%的游客在3天内结束，仅15.6%的游客会在一天内完成，超过一天的停留能够为乡村旅游住宿业引来需求，但同时可见乡村旅游平均时长并不长。61.7%的省内游客在2天内结束，68.8%的跨省游客时长在4-7天之间。省内游客平均出游时长为3.2天，跨省游客平均停留出游为5.1天。自驾游客平均出游时长为3.3天，跟团游客平均出游为4.7天。自己独自一人出游的游客平均时长为3.4天，和朋友或爱人一起的游客平均时长为4.0天，和父母、子女等家人一起的游客平均时长为4.3天。

附图1 乡村旅游主要模式

发现二：乡村旅游的自然风光、民俗文化和建筑风光对游客吸引力强，彰显地域特色、没有大拆大建的差异化多样化开发成效显著

监测数据显示，自然风光、民俗文化和建筑风光是吸引游客来到乡村旅游的三大要素，游客选择比例分别为51.8%、48.1%、45.0%，同时，餐饮美食也具有较强的吸引力，游客选择比例为19.3%。

在乡村振兴国家大战略大格局、文化和旅游部、国家发改委与原农业农村部等十七个部门共同促进乡村旅游可持续发展的大背景下，乡村旅游获得了长足发展。在本次监测的乡村旅游18项指标中，“差异化、多样化的乡村旅游产品开发”获得了最高评价，游客满意度评价得分为83.49分，在彰显地域特色、没有大拆大建、千村一面、城市化翻版等方面获得了游客的较高认同。

附图2 游客对乡村旅游各项指标表现满意度评价(满分100分)

发现三：农业文化遗产保护传承和开发、乡村生态和特色风貌保护总体尚可，融合发展、多元发展、公共服务体系、基础设施等短板突出

“乡村文化和乡俗风情、文物古迹保护利用、农业文化遗产保护传承和开发”、“乡村生态环境和乡村特色风貌的保护”两项指标表现尚可，游客满意度得分分别为73.73分和73.20分，在各项指标中处于较前位置，但和差异化、多样化开发指标相比，仍有较大差距。

在短板指标中，“乡村旅游与教育、科技等领域的融合发展”问题最为突出，游客满意度评价仅为68.86分。游客对此的不满主要表现在：与教育、文化创意、科技未能实现真正的融合，缺乏特色和新意，与健康、养老的融合仍需加强。

如图3 乡村旅游与农业、教育、科技、体育、健康、养老、文化创意、文物保护等领域融合方面存在的问题词云图

“农民参与和受益”、“乡村旅游带动经济社会发展”、“对连锁式、托管式等经营模式的应用”这三项体现“以农为本、多元发展”的指标评价均不高，游客满意度评分依次为70.62分、70.95分、71.3分。问题主要表现在农民增收项目较少、增收情况参差不齐、增收效果不明显;带动经济社会发展方面的问题主要表现在乡村旅游创业环境一般、经济发展程度不高、部分项目隔开了乡民距离和交往;经营模式方面的问题主要表现在经营模式单一、连锁经营规范度专业度不够、共享制、会员制发展不完善。

附图4 以农为本、多元发展方面存在的问题词云图

“乡村旅游咨询服务”、“乡村旅游厕所建设与管理维护”、“餐饮住宿等配套服务”、“乡村民宿建设”、“乡村旅游信息平台建设”等体现“公共服务体系”的指标问题也较为集中，游客满意度评价分别为70.81分、71.44分、71.71分、71.94分、72.01分。咨询服务方面的问题主要体现为工作人员服务意识、态度和专业度不足、缺乏系统化培训、响应速度慢、部分景点没有咨询服务;旅游厕所主要的问题表现为建设数量不足、卫生状况不佳、清洁不及时、没有厕纸;配套设施的问题主要体现在住宿条件不佳、卫生不佳、餐饮口味和卫生待提升、商品购物待完善、文化展演活动不够丰富等;乡村民宿的问题主要表现为住宿条件一般、设备不齐全、位置不方便、服务规范化不够、特色化不足;信息平台建设的主要问题是支付不便、预订功能不完善、网络不顺畅、缺乏交流平台。

附图5 乡村旅游公共服务各方面存在的问题词云图

包括“乡村旅游公路网络布局”、“乡村旅游供水供电、垃圾污水处理、环卫、通讯等配套设施建设”、“交通便利度”在内的“基础设施建设”指标评价也不高，游客满意度得分依次为70.98分、71.58分、72.24分。乡村旅游公路网络布局方面的问题主要表现为步道待修缮改进、公路建设落后、道路需要定期检查;交通的问题主要表现为停车场布局不合理、数量不足、建设不完善、管理不到位，旅游公交线路少、不方便;配套设施建设的主要问题表现在卫生环境不佳、垃圾处理不及时、供水供电不稳定。

附图6 基础设施建设存在的问题词云图

发现四：对乡村旅游的科学认知不足、资金和人才的缺乏、规划的专业性不足、对当地乡民的调动不足，导致乡村旅游面临种种困境

究其原因，乡村旅游存在以上诸多问题的主要是因为：一是部分开发商、相关市场主体甚至地方政府对于乡村旅游的理解仍然存在片面化、不深刻的现象，未能对乡村旅游的生态环境要素、民俗文化要素建立起全面的认知和重视，部分地方存在重视自然资源开发、忽视乡土文化的情况，难以满足游客的自然观光、民俗文化旅游双重需求;二是资金和人才的缺乏，资金方面表现为乡村旅游融资渠道单一、融资总量小、缺乏专业融资机构，人才方面表现在留在乡村的高层次人才数量有限，且目前对于乡村旅游从业人员的培养和培训也比较缺乏;三是缺乏对乡村旅游景区和产品的系统化、合理化规划，由于资金、人才的匮乏、意识和认知的不足，许多乡村旅游开发存在较大盲目性，只考虑当前，不顾长远、各地方开发产品特色少、雷同多等现象;四是部分乡村旅游的开发对当地乡民的意愿调查不足、意识唤醒不足、积极性调动不足，对乡民的利益考虑不足，因此在乡村旅游项目的运行过程中当地乡民能够发挥的能动性和服务供给效果就欠佳。

为更好地推进乡村旅游发展，基于监测数据，零点有数团队提出如下建议：

第一，建设全国乡村旅游资源库，充分调动并利用OTA、相关互联网平台、第三方评估机构等力量掌握全国不同地区、不同类型、不同发展规模和程度的乡村旅游资源底账，挖掘资源潜力，并建立乡村旅游点监测巡查制度。

第二，加强对乡村旅游公共服务的监管，开展乡村旅游厕所、垃圾处理、住宿业和餐饮业的检查考核，创新乡村旅游公共服务管理机制，将建设、管理、服务标准和游客满意度引入景区票价政策和等级评价机制。

第三，紧跟新消费服务革命大潮，鼓励“沉浸交互型”、“供给革新型”、“智慧驱动型”乡村旅游产品的研发和推广。

第四，纳入专业的规划和设计理念，全面推广乡村旅游线的普及，将单一的景点布局升级成丰富、多元的旅游线，推动景点之间相互贯穿、串联。在全国范围内鼓励并动员一批设计志愿者参与乡村旅游景点的设计，提升乡村旅游的舒适度、娱游度和城乡文化兼容度。

第五，鼓励参与乡村旅游创业的农民，并对他们进行规范化、专业化的培训与过程指导。鼓励大学生、外出务工人员等返乡参与乡村旅游创新创业，引导相关资源的链接。

第六，加快乡村旅游管理服务标准的制定，并依据标准开展定期考核与督建。加强乡村旅游服务人才队伍建设，开展人员能力建设培训学习，强化服务意识、强化服务能力、提升服务水平。

第七，研究不同地区不同类型的乡村旅游助力农民增收的发展模式，并向全国进行推广，提炼成功要素、普及最佳做法。

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