提到小茗同学，我们想到的是萌贱逗趣的小学生；

提到杜蕾斯官微号，我们想到的是一本正经开黄腔的老司机；

提到漫威，我们想到的是一群有超能力的超级英雄。

每一个有渗透力的超级品牌背后一定是一个超级人格。

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这些来自于不同行业的品牌都有着一个共性，即当提到这个品牌时消费者心中会自动刻画出一个鲜明的品牌人格画像，感受到这个个性十足的“人”带来的诸多情感价值。

这就是品牌人格化。

如今的商业时代，三流品牌拼知名度，二流品牌拼价值观，一流品牌拼超级人格。人格化是未来企业品牌的发展趋势。在物质生活相对富足的今天，感性商业力正在强势崛起，人们对购买选择所表现出来的决策模式偏向感性化。通俗一点来说就是：人们购物的时候，不太注重性价比，而是根据自己的需要、喜好和个性来综合判定，“我喜欢”或“不喜欢”成为人们唯一考虑的因素。

那么，如何让用户喜欢呢？我们试想一下，把一个人和一个物同时放在你面前，你最先注意到谁？又会对谁更感兴趣？肯定是人。因为人是社会性生存模式，有交流的刚需，同类相吸自动聚拢，而冷冰冰的物难以满足人们沟通的精神诉求。因此，品牌人格化是通往用户心灵的唯一途径。不说人话的品牌没有发展前途！

品牌人格化是指基于企业自身的文化母体打造一个合乎其基因特质的超级人格。有了这个超级人格，品牌有了真实的“人”味儿，不再对消费者生硬地说话，摇身一变成为“懂你的朋友”。

超级人格能给企业带来怎样的好处？

超级人格以其万物互联的特质构建一个立体多维的超级关系网络，助力品牌在激烈商业竞争中建立强大的护城河。一方面，基于企业基因而生的超级人格，有着最真实的“人”的属性，其独一无二的品牌气质散发出非凡人格魅力，能够快速吸引具有相似特质的消费者注意力，直接触达消费者内心潜意识情感，建立超强信任感。另一方面，超级人格无限拓宽了跨界联动的边界，让品牌文化精神在不同产品、不同场景中得以彰显，IP与IP亦可强强联合，打破不同文化圈层的壁垒，用内容创造新需求、新潮流、新裂变。

阿里动物园就是超级人格破局出圈的经典案例。

众人皆知阿里喜欢养动物，从天猫、飞猪、菜鸟、闲鱼到盒马、考拉、鹿班……29位动物成员共同组成“阿里动物园”超级IP天团。阿里用人人都熟悉喜爱的动物形象作为文化载体，传达企业精神和品牌价值理念，大大降低了品牌入局的沟通成本。譬如当年阿里收购网易考拉，考拉海淘官方微博用「考拉宝宝入园啦」官宣入住动物园，更是发动阿里其他子品牌IP集体助阵造势，扩大孵化新品牌形象的声量，依赖阿里动物园这一文化母体的赋能，考拉海淘一加入阿里便备受消费者关注。

阿里动物园打通了阿里各经济体系，建立起一个强大的小动物IP联盟矩阵。当联盟协同作战时，IP组团相互助阵，打破圈层障碍进行流量互导，不仅能够快速获得消费者的喜爱，还能同时触达多圈层的受众群体，加倍传播声量达到更强的营销效果。这些可爱的动物IP形象，是阿里品牌链接消费者的通路，更是自我造势营销的不竭动力。

超级人格不仅是品牌营销加持的火箭弹，它还是企业抵挡危机的防火墙。年初钉钉进军教育领域，却因水土不服惨遭大量小学生“一星好评”，一时间钉钉在App Store上评分出现雪崩式下跌至1.3分低谷。如果任由事态发展将危及钉钉乃至整个阿里系的品牌口碑，重压之下钉钉果断服软，只用了三招就巧妙化解危机并扭转乾坤。

第一招，阿里动物园齐上阵，刷屏求情护钉钉。2月14日，钉钉在微博发布一则公关消息，以一幅弹幕式大字报求情，并召唤阿里动物园——支付宝、天猫、盒马等共同出动，阿里系人格化生态关系网初见雏形。

第二招，二次元形象跪地求饶，进军B站火出海外。2月16日，钉钉在B站上架鬼畜视频《钉钉本钉，在线求饶》，短片中钉钉IP形象的黑色小燕子“钉三多”不断跪地大喊：“少侠们，你们都是我爸爸！”“我还是个五岁的孩子……”“五星好评求一次付清，我求你们了！”视频一出立刻在全网形成现象级传播，钉钉从一只原来的小透明一举成为一夜吸粉40万的大V。鬼畜视频更是被日本博主二次改编翻译火出国门。而钉钉的App Store评分，也悄然回升至2.6，在App Store免费排行榜下载量位列TOP1。

第三招，推出新功能“圈子”，主动交朋友拒当工具钉。钉钉随后推出“圈子”新功能，将其定位为私域流量运营平台，努力塑造亲切、诙谐的企业新IP，让大家不再视它为“下了班就不再想打开的APP”，摇身转变成一个可爱的朋友。

我们从钉钉事件中可以看到，完整而独特的品牌人格体系建设，本质上就是商业价值建设。

人格化IP已经超越了品牌原本的力量，获得了产品本身所不能获得的情感认同。每一位企业经营者，尤其是主打年轻用户群体的品牌主，必须学会利用人格化IP构建超级关系网，建立用户对产品和品牌的深度认知及心智占领，全面提升品牌影响力和风险抵抗力。

未来，一切品牌都是生活方式的品牌，人格化流量将是最大的消费经济体。

唯有不断进化的超级IP是企业永葆生机的制胜武器。

最后一句，我们做事做得太久了，渐渐的都忘了如何”做人“了。

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