C战略&安吉尔案例深析

当头部品牌走到了天花板

安吉尔是中国创建最早的集饮水设备开发、制造及销售于一身的专业公司之一，产品涵盖了饮水机、饮水专用净水器、净水设备、管线饮水机、袋装饮水机、袋装水包装设备、商务工程设备等，形成了饮水机和净水器两个主要业务。

2013年，安吉尔经过长足发展，在饮水机品类夺得了市场近六成的关注份额，同时，饮水机业务也成为安吉尔集团销量最高的产品线。然而，看似一片大好的形势下，安吉尔却潜伏着危机。

从外部市场来看，饮水机市场当时已经走到了成熟后期，在一个高度成熟的市场占据着高渗透率的市场份额，这意味着安吉尔的饮水机业务已经濒临天花板。

从企业内部来看，安吉尔的饮水机业务正在随着市场变化而岌岌可危。与此同时，安吉尔的品牌老化严重，品牌资产积累薄弱，在饮水行业的一众品牌中毫不突出，影响力极为薄弱。

市场瞬息万变，竞争不进则退，安吉尔到了生死存亡的抉择时刻！

增长停滞的饮水机业务该如何解决？

品牌的下一个机遇在哪里？

品牌如何摆脱老化问题？

安吉尔如何从一众饮水品牌中脱颖而出，让资产升值？

为解决以上困惑，采纳策划团队启动严密的市场调研计划，根据饮水市场的竞争特性，开启C战略服务模式，助力安吉尔突破瓶颈，再创增长新高度。

什么是C战略？

采纳C战略，是由采纳对营销3.0时代品牌营销方法的总结、整合与再创造，最新提出的一种打造冠军品牌的战略。

采纳25年冠军品牌战略实战,见证了营销1.0到营销3.0时代的快速发展，朱玉童大师及采纳专家深谙冠军品牌背后的成长逻辑,将中外营销理论和采纳25年的实战案例相结合起来,构建了采纳c战略,目的就是以系统理论助力更多企业打造冠军品牌。

采纳C战略

破除发展瓶颈，再造冠军品牌

采纳C战略

破除发展瓶颈，再造冠军品牌

c战略的核心，是打造品类第一，通过打造品类第一创造出领导品牌。那么，采纳是如何运用C战略为安吉尔选择净水器品类，又是如何助力安吉尔做到净水器领先地位的？

接下来，我们将逐步拆解C战略在安吉尔战略项目中的实战应用。

C战略第一步

全面洞察供需冲突，寻找冠军品牌的机会

市场本质上只有两个立场：需求端和供应端，即消费者与企业。消费者的需求与企业的供应并不是绝对匹配的，而采纳要做的，就是通过建立区隔，找到供需关系的契合点，为企业找到真正有需求的发展赛道。

1 从需求端寻找方向

消费者还需要饮水机吗？消费者需要什么？

我国在市政供水过程中，漫长的自来水输送管线、高层的水箱都有可能造成水垢、微生物污染。传统的自来水处理方法，远远不能保证提供品质优良的饮用水。

饮水机倒是解决了“喝水”这一问题，然而其他用水环节例如“洗菜、煮粥、炖汤”等，仍旧受着水质差的困扰。随着生活水平的提升，消费者需要比饮水机更多功能的净水产品。

但相比市场饱和、市场集中度高的饮水机市场，能解决居民用水问题的净水器品类却仍待崛起：2013年，一线城市居民净水器用户比重不足15%。很明显，净水器市场拥有更巨大的发展潜力。

如果安吉尔继续坚持驻扎在饮水机赛道的话，等待的结果很有可能不再是冠军品牌，而是失去竞争先机。采纳建议安吉尔从占比较大但前景小的饮水机赛道，转向业务占比较小但潜力巨大的净水器赛道。而净水器，本来就是安吉尔企业的第二大业务，这对安吉尔来说是一个具有先天优势的选择。

2 从供应端发现机会

如何在净水器品类中建立竞争区隔？

调研发现，消费者在购买净水器时最关注两个因素：一是功能，二是价格，这也是净水器品牌的两大竞争焦点。我们从这两个维度出发，将市场上现有的净水器品牌进行细分，寻找为安吉尔建立竞争区隔的机会。

a 按功能细分

当时的市场上，净水器的核心技术主要有两个：一个是超滤，一个是反渗透。超滤净水器品牌：有立升、泉来、3M、道尔顿、怡口等品牌。反渗透净水器品牌：沁园、美的、佳尼特、AO·史密斯等品牌。

净水器的功能效应取决于核心技术，而核心技术的效用又取决于当地水质。超滤净水器更适合水质良好的江南或沿海城市，而由于我国的地理环境及自然水质原因，大部分地区更适合反渗透净水器。

这也意味着，反渗透净水器有更大的需求市场。

b 按价位细分

2013年，反渗透净水器品牌巨头尚未出现，行业集中度低，参与者品牌大多集中在中低端，高端市场缺少龙头品牌。而消费者正在进行消费升级，高端需求明显在增加。安吉尔顺应高端需求趋势，定位在高端、反渗透净水器。

但由于安吉尔当时在饮水机方面仍有很高的知名度及市场份额，完全激进的转向净水器赛道是不现实的。因此，在定位语的创作中，我们将净水器与饮水机结合起来，并凭借安吉尔本身在饮水行业的技术积累、品牌优势，最终以“高端净饮水专家”的定位进军净水器市场，开启品牌变革之旅。

高端净饮水专家，使安吉尔牢牢站稳高端净水器赛道，与其他净水器品牌拉开距离，独自为王。

C战略第二步

战略拆解，谱写冠军品牌三部曲

要顺利转型为“高端净饮水专家”，一句定位语是远远不够的，安吉尔需要的是“高端净饮水专家”背后所代表的行动指令，即如何才能成为高端净饮水专家？

对此，采纳将“高端净饮水专家”拆分为三个动作部分：

攘外必先安内，安吉尔的品牌定位，内需要强化背书，做好产品，这是对战略的重要支撑，外需要将品牌“内功”转换为更易让消费者感知的视觉符号。

只有内外合一，传播才会起到真正的作用。按照规划好的路线进行战略执行，安吉尔 “高端净饮水专家” 的形象势必深入人心。

C战略第三步

修炼品牌内功：战略配称，聚焦单品

1 战略配称：两大背书，强化定位

定位没有信任状，很难真正立起来。对用户来说，信任状才是交易达成的重要支撑。

采纳从净水器的核心功能着手调研，发现了产品的关键差异点：滤芯。它相当于手机的“CPU”，一部智能手机最重要的是处理器，而一件款净水器，最重要的是“滤芯”，有了优质的滤芯，净水器才能达到更好的净水效果。

采纳建议安吉尔采用世界上性能最好的滤芯产品——美国原装进口陶氏滤芯，有了陶氏滤芯作为信任状，再搭配安吉尔的“22年专业净水技术”，安吉尔迈入高端净水器圈层就有了强有力的后盾。

2 产品打造：集中资源，核心击破

a 整合资源，打造明星单品

采纳在梳理产品时，发现安吉尔的产品线庞大，造成资源浪费不说，管理难度也大。如果要实现高端净饮水专家的战略定位，安吉尔必须集中资源打造明星单品，快速打开高端净水器市场。

采纳从战略支撑出发，整合安吉尔企业资源，为安吉尔打造出一款“集陶氏滤芯和22年净水技术于一身”的明星单品——A6净水器。以A6为“针尖”切入市场， 实现明星单品带动整体品牌的效应。

b 嫁接消费者可感知的符号

先进技术、高端配置是从厂家层面而言，要触达消费者，就要从厂家语言转换到消费者语言，从消费者角度进行沟通。

我们从豪车、奢侈品这类长期浸淫消费者认知的品牌中寻找高端元素，其中奥迪A6的命名象征着豪华与技术，这是已经根植在高端用户脑海中的认知。

采纳为安吉尔的明星产品命名为“A6净水器”，将用户对A6的正向联想嫁接安吉尔净水器。安吉尔第一代A6净水器就这么应运而生。

C 专注A6，持续迭代

自此，安吉尔在净水器方面聚焦A6净水器，持续迭代，不断升级，实打实将A6打造成明星单品。

第一代A6

第二代A6

第三代A6 Pro

A6净水器，为安吉尔在高端净水器市场迅速撕开一道口子，为后期安吉尔的二度崛起奠定了坚实的基础。

C战略第四步

升级对外形象，打造冠军品牌视觉锤

1 VI系统升级，跳出行业刻板印象，提升品牌档次

品牌色

在传统的行业印象中，净饮水行业都以蓝色、白色为主，彰显水的纯净、健康。但采纳关注的是如何通过品牌色的选择从众多品牌中脱颖而出。

研究表明，高达85%的消费者认为颜色是选择特定产品的最大动力，而92%的消费者认为视觉外观是最具说服力的营销因素。品牌色作为彰显品牌定位的视觉组成部分，选择至关重要。

采纳从高端电子科技设备的经典色彩中截取灵感，以高度简约的“黑、白、灰”作为安吉尔高端净饮水的品牌色，打破了净饮水行业以蓝白为主的常规惯例，尽显品牌高端、科技感。

Logo设计

两次logo升级，正是安吉尔从普通的饮水行业品牌向高端净饮水专家迈进的象征。

责任编辑：kj005