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“冬奥”营销高调出圈,中国联通做对了什么

“冬奥”营销高调出圈,中国联通做对了什么
2022-03-28 12:37:37 来源:财讯网

作为2022年全球瞩目的大事件,北京冬季奥运会必然成为众多品牌必争的流量标地,这也导致在冬奥期间,会有大量与“冬奥”话题相关的“噪音”互相干扰,从而使品牌传播的效果大打折扣。

然而在早已预料到“冬奥”品牌混战的背景下,中国联通却抢先发力,凭借充满创意的策划与“冬奥”深度绑定,同时借助线上线下的专业内容和精准渠道优势,形成聚合传播,让“智慧冬奥中国行”活动从一众品牌中脱颖而出,实现了冬奥营销的“出圈”。

借助“冰雪基因”,营造纯正“冬奥”氛围

从打造关联度的角度出发,很多品牌都会将雪上运动作为自身与“冬奥”的结合点。并且在“冬奥”之前,人们对于雪上运动的关注也在持续升温,这也为品牌提供了良好的传播背景。但可以预见的是,整个“冬奥”传播期都会被各种品牌千篇一律的“冰雪运动牌”填满,无法实现真正的关联与绑定。因此,中国联通选择从根源出发,借助冰雪基因营造纯正的“冬奥”氛围。

在绝大多数滑雪运动爱好者的认知里,瑞士和挪威是两个自带“冰雪”标签的欧洲国家,那里不仅是雪上运动的发源地,更有着世界知名的滑雪胜地。于是,中国联通借助新浪新闻的全球化渠道资源优势,依托“微博第一国际新闻账号”@微天下与瑞士、挪威国家旅游局进行梦幻联动,不仅通过瑞士、挪威国家旅游局的官方微博账号,为“智慧冬奥中国行”活动提前预热,调动私域用户围观和参与品牌线下活动,还提供了丰富的视角解读,让中国联通的此次品牌传播从一开始被贴上了优质标签。

除此之外,中国联通在活动现场还特别设置了瑞士站和挪威站两个互动专区,不但将线上的梦幻联动落地线下形成时间和空间上的高度关联,也给亲临现场的粉丝们带来了惊喜,从而让中国联通品牌的国际化和“官方合作”形象深入人心。

线下大事件,沉浸体验建立深度认知

作为聚焦冬季运动的世界级盛事,“北京冬奥”举办期间吸引了全球亿万民众的关注,但在距离“冬奥”倒计时20天时,中国联通在潮流中心三里屯举办的“智慧冬奥中国行——冬奥时光机空降三里屯”快闪活动,同样成为了万众瞩目的大事件。

本次活动将冬奥主题、冰雪运动的魅力和联通5G智慧的实力进行了巧妙融合,用一座大型VR装置将现场分为“打卡冬奥快人一步”、“上一次出国还是上一次”、“智慧冬奥观赛指南”、“十万个冷知识”、“2022的第一口福气”和“你好双奥之城”六大互动体验区。

特别是在中国联通的VR滑雪体验区,游客不用亲赴雪场就可以沉浸式地感受到滑雪运动的独特魅力,以及中国联通带来的智慧冬奥科技体验。络绎不绝的游客也因此在体验区前大排长龙,等待参与打卡体验。

另外,作为与瑞士、挪威旅游局联动的落地呈现,活动现场的瑞士区被设计成了当地传统火车车厢,挪威区则设计成了雪屋的造型,并在现场布置了迷你陆地冰壶赛道。而具有当地特色的原厂奶酪、明信片、冬季滑雪地图等小礼物也让游客们感受到了纯纯的冰雪氛围。

在持续16个小时的快闪活动中,路人们被新奇的玩法和炫酷的VR科技所吸引,而通过结合视、听、感、触、味四种感觉的趣味互动,游客们也在近距离感受“冰雪”魅力的过程中,加深了对活动和品牌本身印象,体验到了中国联通带来的智慧冬奥,使“冰雪”、“冬奥”等关键词与联通品牌形成强关联,当用户接触到其他“冬奥”话题时,也能够自然而然的联想到联通品牌。

线上强渠道,多元传播实现营销“出圈”

除了将“冬奥时光机空降三里屯”快闪活动作为“智慧冬奥中国行”的引爆点新浪新闻与微博的协同共振也成为了中国联通冬奥营销“出圈”的重要基础。基于“打通内容和社交”这一思维, 新浪新闻在微博建起了强大的微博账号矩阵,68个官方矩阵账号,覆盖时政、军事、视频、娱乐、体育、文化、美食、旅游等几乎全部垂类,累计粉丝超4亿,适合各类型客户的品牌及产品的营销传播。

在活动预热期,倒计时海报和#冬奥时光机空降三里屯#微博话题的上线,拉开了整个传播周期的序幕。中国联通品牌及其官方微博账号在移动端和PC端获得的重要展示点位,为品牌提供了长效曝光和粉丝引流。而微天下官微连续三天的倒计时预热,也成功收获26万总曝光,为活动奠定了流量基础。

作为整场传播的重头戏,快闪活动当天利用线上强势传播渠道,以线下体验场景为核心传播源,搭建了多元化的线上沟通场景。先是蓝V和金V的组合配置,对不同人群形成交叉覆盖,针对不同内容偏好的人群,借助直播、图文、视频等不同形式的内容,对活动进行多角度的解读和分享实现精准传播,仅6条直播推文就获得了超过50万总曝光。

活动现场具有趣味性的互动形式和丰富的物料,又吸引了线上用户到线下参与现场体验,并且产生打卡、合影等内容通过用户账号形成二次传播,持续推高活动声量带来了超1000万总曝光。与此同时,综合新浪视频、新浪新闻等官方大号以及其他官媒对活动的大范围报道,多维度、高频次的广域传播,也由此形成了从话题出圈到内容自传播的全网扩散。

回过头来总结中国联通从品牌扎堆的“冬奥”营销中出圈的原因,可以看到这样几个关键点。

首先是抓住了品牌传播的时机,在“冬奥”倒计时20天时开启活动,既利用了“冬奥”开幕前越来越热的舆论氛围,也快其他品牌一步达到先声夺人的目的。

其次,在冰雪运动热的大背景下,中国联通借助广大受众认知中对瑞士、挪威的深刻印象,实现了品牌与“冰雪”关键词的深度绑定,从一开始就营造了纯正的“冬奥”氛围。

第三,无论是在预热期、活动期还是长尾传播期,多角度、多层次的传播内容和多元化的沟通渠道,都为中国联通的“冬奥”主题传播提供了具备燃点和爆点的内容抓手以及全面、顺畅的传播路径,并由此形成线上线下一体化的长尾传播闭环,帮助品牌实现了持续曝光和针对精准人群的深度传播。

值得一提的是,中国联通的“冬奥”营销出圈,也为其他想要在全民大热点事件中尝试品牌塑造的大型企业,提供了一个成功范例。用定制化的创意线下活动,搭配新浪新闻在微博上的优势传播资源,成功在众多“冬奥热点”的营销中脱颖而出,中国联通的这套营销玩法都非常值得其他同类型品牌借鉴。

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