5月10日，中国社会科学院社会学研究所联合中国社会科学院国情调查与大数据中心在京召开发布会，和抖音电商、巨量算数共同发布了《2022国货市场发展报告：新媒介、新消费与新文化》（简称《报告》）。

这份报告有两个看点，一是从消费社会学的视角，分析了国货品牌崛起的深层背景和原因；二是指出了以抖音电商为代表的新媒介，在推动国货崛起过程中发挥了关键作用。

那么具体来说，新消费群体、新消费文化如何助推国货的崛起？抖音电商等新媒介又是如何推动国货品牌出圈？众多国货商家和品牌该如何抓住发展的“窗口期”？本文将做详细的分析。

从结构性因素到消费升级 推动“国货崛起”

“国货崛起”，是宏观和微观等诸多推动力交互作用下，而产生的生态图景。

这里说的宏观因素，主要是结构性因素。

例如，在供给侧，制造业和供应链日趋成熟完善、产业升级，为国货品牌崛起奠定了坚实的基础。在需求端和供给端双重力量共同作用下，国货崛起成为必然趋势。

在这个过程中，随着科研投入的加大， 我国制造业不断向制造业产业链中高端跃升，一大批拥有自主知识产权的创新、高端品牌正强势走向世界。在“中国制造”向“中国创造”转变的过程中，国货品质得以不断提升。

又比如，在需求侧，近年来，国家出台多项措施刺激消费，扩大内需，通过推动消费扩容升级，不断培育消费热点，加速释放消费潜力，为国货品牌提供了潜力更大的市场空间。

《报告》因此指出，随着居民消费升级，国货崛起的格局正在形成。

但是，笔者关注的重点，更偏向于从电商这个角度去研究——在国货崛起的过程中，以抖音电商为代表的兴趣电商，是如何成为促进国货品牌消费增长的重要引擎，进而带动国货品牌“出圈”的。

也就是说，我们将主要探讨，消费升级和个性化需求是如何出现，如何被满足，从而形成了有效闭环，进而成为国货发展驱动力的。

为什么要从这个角度去分析呢？是因为这一轮的国货崛起具有非常丰富的消费社会学内涵——年轻一代消费者对于国货的拥戴，底层是因为中国综合国力增强、科技创新水平提高，和民众文化自信的提升，而由此呈现出来的消费特点是：这一代年轻人不盲目崇拜洋品牌，愿意为个性和兴趣买单，注重消费体验，对国货更有信心。

简而言之，国货崛起的背后是消费者对于更丰富的精神内涵的需求释放和被满足，而兴趣电商作为新媒介、新形态，很好的匹配了精神消费和精神需求，具有丰富的文化心理内涵，而这种匹配是传统媒介形态很难充分具备的。

内容即消费、兴趣即消费、价值即消费

之所以说兴趣电商为国货崛起提供了坚实的基建和丰沛的土壤，与兴趣电商的内容载体有着密不可分的关系。

如果一定要提炼国货崛起的消费侧特色，有一个观点是最核心的：那就是国货消费是鲜明的、具有实用价值和精神价值双重满足的消费范式。

这体现在，在国货全面崛起的背景下，国货品牌在多个领域影响力与日俱增。在兴趣电商等电商平台，国货品牌的商品数量也持续增长，爆款商品不断涌现。

如抖音电商数据显示，2021年4月-2022年3月，平台国货品牌商品数量同比增长508%；爆款榜中，国货品牌数量占比92%，国货商品数量占比93%。

在兴趣电商崛起的前期，曾经有一种消费形态叫做“种草”，它的特点是通过用户主动分享消费体验，吸引另一批消费者关注。

但是，在抖音电商平台，直接把“种草”和“消费”的两步走变成了一步到位，也就是“内容即消费”。

在以抖音电商为代表的兴趣电商上，有专业的主播，也有专业的短视频内容创作者，他们生产的优质内容，不再是肤浅、主要释放减价打折信息的广告，相反，他们通过深挖商品信息中富有情感色彩和人性光彩的一面，在内容创作的时候，就把商品信息与用户潜在的购物兴趣结合起来。

这样，也就使得用户“消费内容”和“对内容消费背后的价值满足”的两个过程合为一体，使得让用户在欣赏内容的时候，即时的产生消费欲望。然后，再凭借抖音电商的服务，让消费者无缝衔接的可以购买商品，从而让更多国货产品实现“看见即购买，内容即消费”。

从表面上看，这仅仅是减少了一个环节，从但本质上说，减少了一个环节就减少了漏斗的一环，避免了大量的消费势能衰减，从而让兴趣电商更有效率。

进一步说，内容即消费，是建立在“兴趣即消费”的基础上的。

以短视频、直播为代表的新媒介平台，具有创新性、趣味性、个性化和多样化的形式，让更多的人能够感受到兴趣、文化的魅力，消费的过程，也是提升文化自信和自我兴趣满足的过程。

传统媒介的推荐机制主要是基于消费这一个维度的数据而产生的，简单说就是，“平台知道消费者喜欢买什么，但并不太清楚他们为何而买”。

但抖音电商有所不同，抖音电商是基于“内容”而产生的，所以说，它不仅仅分析“买什么”，更研究“消费者为什么、对什么有兴趣”。

祥禾饽饽铺第四代传承人杨明讲过自己的故事，在使用抖音电商之前，他面对的一个困难就是，如何让用户了解到非遗并不陈旧，非遗技艺也能古法新作。

传统形态下，这些内容沟通只能用图文进行，相当刻板。但通过视频形态的加持，很多年轻消费者开始知道，祥禾饽饽传统糕点制作技艺是源自天津的非物质文化遗产，是中式宫廷糕点的民间传承代表，是《舌尖上的中国》第三季中宫廷传承点心的代表，甚至是故宫的联名款。

生动的制作过程、古老的记忆和无处不在的创新，这些很“概念”的东西通过视频形态变得极为生动，杨明感到，加入抖音电商后，祥禾迸发出更大的活力，更多年轻的新鲜血液加入进来，祥禾的松仁奶酥、白团子等等好吃营养的点心，通过抖音电商广泛传播，深受年轻人的喜欢。

从更深层次来说，这是由于抖音电商基于内容、基于兴趣的匹配机制，天然链接了消费者的兴趣和商品属性，使得推荐的概率提升，使得消费者找到所求的效率提高，催生了“按需购置”电商基础上的融合业态。

那么在兴趣的背后又是什么呢？是价值。

国货热的背后，是因为新国货创造了新的价值。比如，人们熟悉的很多老牌，都围绕消费升级维度进行了品牌焕新；而新的品牌则开创了新的细分赛道。

比如，大白兔奶糖延伸出了润唇膏、雪糕、系列糖果；波司登羽绒服从千元上下的“妈妈的品牌”，变成了可以登上珠峰和国际时装节舞台的轻奢品牌；老牌国货品牌蜂花，通过短视频直播成功破圈，打破了传统用户印象，唤起用户回忆，引起情感共鸣，促进用户消费。

又比如，随着年轻人消费形态的变化，从追求健康的无糖饮料到满足微醺需求的低度酒，年轻人对消费市场的需求变得多种多样；随着国产商品竞争力的提升，“大牌平替”式的完美日记崛起了；随着对燕麦奶的热爱，每日黑巧的燕麦奶全系引爆甚至在数据上击败了德芙。

新一代的国货创造了新的价值，而且新的价值中很重要的一部分是精神价值附着于物质上，也就是说，每一次消费，就是一次消费者为国货而自豪的过程。

而兴趣电商特有的媒介形式，使得这些附着于产品的底层价值，通过抖音电商特有的内容传播方式，给了产品第二次加持，也给了消费者第二次满足。

这样的形态，年轻人，谁不爱？

兴趣电商助力国货新品 反哺制造业

如果前一章节的内容主要是从消费侧看抖音电商为什么能满足消费者的需求，那么，这一节我们要探讨的是兴趣电商对于电商产业、中国产能的长期价值。

我们先从一个案例说起。“认养一头牛”这个品牌，从2014 年建成第一座牧场，到2021 年六大牧场通过GAP一级认证，速度不可谓不快。但比之这一切，如何在消费者心中树立“认养一头牛”的价值内涵，是更大的挑战。

认养一头牛在抖音渠道进行了强力的品牌曝光和内容创造。其抖音账号矩阵目前有8个官方账号，总粉丝超过200万，从产品安利、牧场介绍、品牌宣传等一切可能引发消费者兴趣的环节，8个号都会开启直播，一方面宣介品牌内涵，另一方面同期开展带货。

“对比其它电商的计划式购物，抖音更像是激发式购物，场景更加真实，需要更加关注用户的购买理由及体验。”认养一头牛相关品牌负责人表示，抖音生态中有品牌需要的更大的流量场和日活，也能传递给用户更真实的用户体验，货品与人的匹配在这个“场”中得到了更好的实践，抖音电商的崛起，确是属于新锐品牌的机会。

在认养一头牛和抖音电商深度结合的案例中，我们可以看到什么呢？

首先，兴趣电商是“注意力聚集地”。

抖音电商独有的内容平台属性，使得其对品牌和商家来说，是新的、为数不多的“注意力聚集地”，因为平台的底层逻辑使得其能够产生“自来水”，有源源不断的内容引流。

例如，此前提到的祥禾饽饽铺，正式做抖音电商带货是从2021年1月开始，目前在抖音电商的商品成交量已经超30万件，上一个季度的营收相当于整个祥禾过去一年的量级。

其次，抖音电商的本质是创作者机制驱动，大量优秀创作者结合商品特质创造有价值的内容，形成了内容+产品的闭环驱动，而且创作者群体还在日益职业化、专业化，这使得很多品牌可以直接寻找到优质的内容创业者，不用重复做从0到1的工作。

而整个电商行业在日益“数智化”的进程中，抖音电商每天产生海量的主动数据，这些数据既有内容维度的，也有消费维度的，是目前少见的每天、每周由用户自主更新的商业内容数据源头地，这些数据可以反哺制造业。

对于上游产能来说，这些数据反哺，让它们从白牌产品变成品牌产能，从摸着石头过河变成按照数据洞察打造爆品。

中国社会科学院社会学研究所副所长杨典因而指出——数字技术的发展，为国货扩展销售渠道、打造消费品牌提供了更为深入、全面的功能。抖音电商等平台有更为深入、全面的功能，也在广大群众中有深厚的基础，不但有助于扩展销售渠道，打造品牌，更重要的是能扩展商品的生产链和价值链，比如说不但有助于商品销售，而且能延伸到上游的生产端，优化生产流程，同时也可以向消费者展示生产流程，另一方面，向下游延伸销售端，提升消费者售后体验，并通过电商消费和互动催生商业新模式、培育消费新文化。

国货崛起，不仅在那些代表中国制造的先进生产线上，也体现在抖音电商这样的新媒介、新消费平台上。国货品牌正迎来发展的新窗口期。

免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。

责任编辑：kj005