从流量到生意，汽车私域经营的重要性渐显。

所谓私域经营，是将用户汇聚在流量池内进行多次触达，使其成为购买、复购的高潜群体。对于汽车这类决策链条长、交易频率低且十分倚重线下体验的行业来说，带有天然信任感的私域流量，是线上线索获取乃至交易转化的关键所在。

从更长远看，私域培养起的“好感粉”、“真爱粉”，可以与品牌建立起双向关系，实现对公域免费流量、商域付费流量的反哺。

私域反哺公域和商域

在讨论私域问题时，车企普遍会面临这样的代表性问题：

1、如何打造一个有竞争力的品牌私域阵地？

2、线上私域经营链路的终点是什么？如何带来生意的增量？

五菱汽车、小鹏汽车正是两家在抖音私域经营中给出高分答卷的汽车品牌，让我们看看它们给出了怎样的私域经营解题思路。

五菱汽车

3年吸粉210万+

在抖音用内容打造私域竞争力

2021年双十一，五菱汽车实现了抖音「全款买车」的“零突破”，创造出整车交易超1300单、累计交易额超7000万的成绩。长久以来，直播全款买车被视为不可能发生的事情，而五菱汽车正是通过私域阵地的长期经营，完成从线索追踪到全款售车的华丽一跃。

而在这之前，作为最早入局抖音平台的车企之一，五菱汽车已经在抖音私域中经营良久，并总结出了“内容、用户、转化”三个循序渐进的发展大方向。

1. 靠内容打造私域战斗力，实现涨粉活粉

在内容为王的短视频时代，内容是吸引用户注意力、达成私域经营目标的关键点所在。

五菱汽车通过在账号内容上的自运营和快速响应，实现了对抖音公域流量的长期吸引，积累起高信任感的私域流量。深耕抖音企业号的近3年里，五菱汽车抖音品牌主账号吸粉近210万，获赞1300万+。在这背后，五菱汽车的官抖运营团队总结了三点内容运营逻辑：

第一，组建自运营团队。“自运营能够快速地响应平台变化，快速地产出内容，内容方向也更精确”，五菱汽车表示，2020年后，五菱汽车转入自运营模式，实现了更快速的内容创意与反应速度，内容题材也从最开始的广告片、宣传片扩大范围，加入了音乐卡点、活动混剪、用户视频、剧情及热点视频二创等。靠着日常的精细化内容运营，搭配品牌的节点营销动作及娱乐化的社交事件，出圈爆款频出。

第二，研究平台内容，摸索内容创作规律。在抖音上，普通用户的内容喜好变化极快。五菱汽车持续寻找抖音用户喜闻乐见的内容形式，同时针对这些多样内容话题，根据品牌自身的特性进行取舍，选择和自身品牌特点相符、可持续输出的标准内容模式。

在账号涨粉初期，五菱汽车官抖就从许多其他抖音账号中获取灵感，尝试了「企业新闻发布会」与「员工说车」系列节目，后者为五菱凯捷产品带来了超过5000万次的视频播放量。

第三，快速响应热点二创。抖音上的热门内容、流行音乐和热点梗，都是品牌企业号在运营中的重要创作灵感。五菱汽车的官抖自运营团队打破了传统车企长链路的审核发布流程，充分利用抖音平台上的热点话题进行品牌二创，并且及时发布，快速提升了视频内容的完播率。同时自运营团队的成员构成也非常年轻，多数为90后和95后，通过线上选题会、快速脑暴二次创作等快速跟进热点的方式，提升粉丝关注。

2. 关注互动反馈，用走心运营留住用户

有了内容“吸引用户”，接下来就需要通过走心的用户运营“留住用户”。“去用户在的地方，做用户喜欢的内容，竭尽所能地去和用户互动”，基于用户经营与品牌阵地搭建经验，五菱汽车总结出从原则到执行的两点方法论。

第一，关注用户反馈，进行频繁互动。为了更好地洞察用户需求，五菱汽车专门成立用户运营部门，对用户信息进行回复和维护，鼓励用户主动到评论区@官方账号或是在后台私信官抖，与用户一起在社交平台上共创品牌。

第二，在执行层面，围绕用户做社群，引导内容与评论的优化。例如，在热门视频抢沙发，吸引用户注意力；在评论区及时翻牌互动，并参考用户建议做二创。据统计，五菱汽车企业号中，有多条点赞破万的视频和深度车主故事，都来源于用户的创意“投稿”。这样的独特做法，既增加了用户的参与感和粘性，也让品牌能够对用户的声音和意见有第一时间的反馈通道。

3. 明星与专属福利加持，释放私域流量商业价值

在做好内容与用户运营后，五菱汽车开始考虑如何实现私域流量商业价值的释放。2021年双十一期间，五菱汽车开启抖音直播“全款卖车”的先河，创下7000万元交易总额的记录。

五菱汽车将直播分为两大类：品宣和电商，并通过运营整合实现品销合一。

第一，借助明星影响力，联合公、私、商三域流量共同发力。比如，在“五菱品牌之夜”的直播中，官抖通过五菱产品代言明星周迅的公众影响力，快速吸引用户关注，通过全民看播任务激励用户深度参与互动，调动用户关注品牌账号，拉升观看直播时长，促进积极点赞互动，实现品牌形象和用户好感双拉升。

第二，做好内容种草铺垫。对于汽车类大宗商品，想要用户在直播间做出购买决策，品牌需要坚持“长期主义”的用户培养。早在大促直播前，五菱汽车便依靠内容种草，通过短视频兴趣内容与常态化账号直播，做足了抖音公域流量的广度覆盖和私域流量的深度种草与沉淀。

在抖音电商双十一好物节前，五菱汽车一直处于蓄能状态，通过大量种草视频和直播预告的形式，用兼顾趣味热点与硬核产品性能的兴趣内容吸引关注，加速用户从浅层关系到深层关系的递进。由于前期内容种草的深厚积累，用户对品牌产生了浓厚的兴趣和信任感，为后续直播间拔草转化做了积淀。双11期间的官抖直播间，五菱汽车商品累计交易量超1300 单，验证了以内容种草-私域积累-拔草转化的一站式种拔草链路。

第三，基于节点定制专属宠粉福利，通过整车全款和大额订金抵扣券等多种组合策略促进高成交额。五菱汽车在双十一卖出全价整车，便与专属福利密不可分。2021年双十一期间，五菱汽车官抖直播间通过抽奖五折购车权等众多下单抽奖福利，实现宠粉并增强品牌好感度。同时实现了订单GMV的双丰收，打开线上卖车的流量盒子，开创了抖音汽车电商先河。

小鹏汽车

自播+矩阵+电商

生意经营一体化进阶

在抖音，小鹏汽车通过私域阵地矩阵账号联动，实现从0到1的进阶和品效协同式的增长。“巨量引擎强大的平台能力，为小鹏进一步打造破圈爆款、提高声量开口起到了很大帮助，这也将更好地提高用户的效率。”小鹏汽车表示，巨量引擎为品牌破圈提供了很大帮助。

具体说来，小鹏汽车的私域经营进击路径，主要通过特有的账号矩阵搭建完善、热点爆点内容涨粉、电商直播冲量转化等三部曲实现生意经营的一体化进阶。

1. 品牌号+经销商+官方旗舰店，搭建1+N账号矩阵

在抖音私域阵地，小鹏汽车搭建了“1+N”的账号矩阵：以品牌官方旗舰店为主阵地，结合200+门店直播账号“打辅助”。这一矩阵账号模式既为小鹏汽车私域流量池卷入超过60万的潜客群体，也给终端门店带来了新的转型突破口。

基于精心打造的私域账号矩阵，小鹏汽车聚势经营，保持常态化直播促进带货和涨粉，并注重后链转化的电商式提效。为了让账号矩阵发挥更大价值，小鹏汽车运用创意素材供给、Campaign协同、多元流量工具运用，快速涨粉起量，夯实私域基建，仅1个月时间，粉丝增长60倍，订单从0猛增到4000+，充分发挥了阵地矩阵协同效能。

2. 热点IP破圈，实现爆量涨粉

在账号矩阵之上，小鹏汽车注重通过私域阵地热点内容运营的方式，在巨量云图等精准洞察能力的加持下，不断输出和迭代优质内容，吸引海量关注，从而实现私域价值用户沉淀与粉丝转化。

其中，创新营销IP是小鹏汽车在私域阵地打造破圈爆款的一大利器。2022年5月，小鹏汽车携手巨量引擎，与顶流IP“柳夜熙”合作 ，共创“虚拟世界”泛奇幻短剧，用「元宇宙新鹏友」的概念，吸引了广大用户关注。小鹏汽车以定制短剧和原生破全的方式打造社交流行话题热点，提升全网用户对品牌和产品的关注，为私域卷入兴趣圈层并沉淀价值用户。

此外，小鹏汽车还携手巨量引擎借助行业热点和节日热点等打造了多个IP直播活动。例如P5新车超级直播发布会、交个鹏友直播、CNY驾趣年货节等，依托巨量引擎平台流量和内容输出能力，通过“品牌自播+达人直播”的方式实现双效涨粉，打造出一波高热度的优质传播案例。

3. 电商冲量，经营一体化

“伴随流量红利的消退，各大品牌都在拥抱变化中求变与增长”，小鹏汽车表示，未来希望借助巨量引擎对汽车类高客单价商品带来的新活力，实现更好的合作共创，打造经营一体化的生意模式。

利用巨量千川，小鹏汽车降低了私域流量的获取成本，对比冷启动期， 小鹏汽车在巨量千川投放稳定后成本下降16%，稳定自播状态下，自然进入直播间流量可达30%。目前，小鹏汽车打造由品牌主导与10+头部直营门店组合成“种草天团”，顺承私域口碑裂变，促成后链转化提效。通过直播间、电商带货功能的进一步完善，让私域流量助力电商直播促进更好冲量。

为进一步积累私域粉丝，小鹏汽车还对字节搜索新产品、互动式效果广告等持续探索态度，通过搜索与互动，加深用户与品牌的递进关系，提升“临门一脚”的转化。

“不同于传统电商满足的‘已知的需求’，抖音兴趣电商更重视‘未知的需求’，我们洞察到现在越来越多的 年轻人非常buying，习惯非计划性的购物方式，这给了我们更多快速破圈的机会”。面对未来，小鹏汽车表示期待借助于巨量引擎全内容、全场景、全链路、全数据，持续为品牌资产增值。

随着汽车行业从增量进入存量时代，私域经营已成长为汽车生意增长的标配乃至关键动作。巨量引擎将通过内容营销、矩阵协同、产品创新和链路提效等方式，帮助汽车品牌建立起可持续经营的私域闭环生态，创新私域阵地的进阶经营与管理，在全局化思维的基础上，更高效借助私域达成一站式种拔草，在生意降本增效的大考中，持续给出更多的高分答卷。

责任编辑：kj005