现如今，手机银行的经营环境正在发生变化。过往的迭代模式似乎触到了流量天花板，无往不利的流量经营的玩法正在失效。

数据显示：截止2021年12月末，招商银行两款App的月活跃用户数量达8656.64万，相较2020年末1.07亿，同比下滑约19%；平安银行在2021年末手机银行MAU约为0.3亿户，同比下滑近四分之一。

贝塔研究院发现，在线上流量快速增长之后，国内代表性银行APP流量同比增长已经遭遇瓶颈，手机银行的经营策略已然从增量拓展回归到存量深耕。

然而对于大部分区域行来说，存量竞争意味着要和各大行、互联网大厂的APP同台竞技，这让部分本就“数字化”实力不足的区域行压力倍增。

对此，某城商行化压力为动力，决定从手机银行的内容着手，通过一系列“智慧内容”的营销体系搭建，深耕存量经营，逐步完成对移动端整体的“数字化”改造。

智慧内容体系搭建1：全面解读客户需求

流量时代，卖方经营模式盛行，手机银行往往被当做展示货架，其中的内容往往服务于大范围的广告投放和强行的产品推销。

对于存量时代的客户经营，贝塔数据认为，内容代表的是对客户需求的解读与回应。线上服务的专业性、精准化和全旅程陪伴等相应的特点，都应该体现在内容层面。

因此，对于手机银行的内容体系搭建来说，解读客户需求才是存量经营的关键。当客户在手机银行能获得他想要看到的、觉得有用的内容，且有能对应的产品匹配到客户，成交自然就达成了。在手机银行作为客户稳定获取内容服务来源的同时，银行与客户之间的信任感也将得到提升。

某城商行结合自身线上的营销场景，与贝塔数据共同搭建了“手机银行智慧内容体系”，针对不同客群、不同投资品种、不同投资阶段，匹配相应的投教内容。通过个性化、高质量的财富陪伴服务，和数据、AI赋能，实现了更精准的推荐效果，有效提升客户的投资体验。并且基于不同产品的特点，该行建立了特色的内容专题，成功实现了从“货找人”到“人找货”的转变。

智慧内容体系搭建2：超级内容工厂

那么，一套成熟的智慧内容体系应该包含哪些部分呢？

贝塔研究院认为，银行首先应该从客户的视角切入，想象一下，用户在登录手机银行的时候需要什么样的服务，从服务倒推内容。

第一，面对不同资产量级、风险承受能力和投资偏好的客户，内容的来源一定要全面，涵盖全投资品类，包括金融市场的方方面面和各个行业，这样才能够匹配上千人千面的内容需求。

第二，提供全时段的资讯陪伴，满足理财经理在各个用户空闲的时间段触达和投教客户。通过工作日不同时段稳定的金融资讯的种草，帮助客户养成在对应时段阅览对应内容的习惯，增加理财师和客户之间的交互频率，为金融产品的服务提供更多的可能。

第三，对于具体投资品类，比如：突发资讯、国际资讯、国内宏观资讯、房地产、证券股市等，要有专门的栏目去讲解和投教。对于产品资讯系列的内容，需要在客户选择产品的时候，提供必要的参考信息，支撑客户做出合理的决策，最终帮助理财师实现业绩的有效提升。

第四，在客户不同的投资旅程中，即投前-投中-投后，提供充足的内容储备，随时呈现应客户所需的内容。

第五，内容形式多样化，提供“图片、文字、音频、视频、游戏”等内容表达形式，满足客户在内容交互中的所有偏好，充分发挥手机银行的价值，实现沉浸式、高粘性的内容经营模式。

智慧内容体系搭建3：运营策略

当前，多元化的营销素材配合多场景的客户触达，已然成为线上数字化经营的重中之重。想要打造一套完善的“手机银行智慧运营策略”，贝塔研究院认为，需要在手机银行上寻找用户的关键节点和触点，在关键节点当中创设内容营销和内容产品，并在针对性的场景、合适的时机和良好的触点中，构建关键节点的内容策略，从而得到预期的转化效果。

因此，贝塔数据将该城商银行已有内容与需要新增的部分进行整合。总的来说就是，每有产品推荐的地方，必有内容相随，产品和内容种草深度结合，打造真实的用户生活场景。让每个客户经理都能够轻松的发现客户的财富偏好，并可围绕客户感兴趣的话题及产品，实现一站式的投前种草、投中讲解和投后维护。

图1，来源：贝塔数据

据悉，本次合作的手机银行“智慧内容”项目已于7月30日成功上线，对客运营顺利进行中。相信通过精准的内容种草和精细化的线上服务，可以让客户体会到该城商行理财服务的专业性和温度感，大幅提升客户与银行之间的信任度，最终达成业绩的期望目标。

未来，贝塔数据将继续开拓创新，帮助银行等金融机构体系化构建数字化新能力，在存量竞争时代中决胜“指尖财富”新战场！

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责任编辑：kj005