上班用电脑，下班玩手机，地铁看Kindle，家里陪孩子一起上网课……电子产品泛滥的屏幕时代，大众用眼频率逐年上升，导致眼部疾病频发，眼睛压力增大，于是很多人将滴眼液当成日常出门“必备物”。

根据《2021眼健康及干眼科普报告》显示,过去一年中,有超过50万人次在春雨医生平台咨询过关于眼干、眼疲劳的问题,且15-30岁的年轻人问诊数量远高于其他年龄段，干眼问题呈年轻化趋势。由此可见,干眼已成为影响人们生活质量的常见眼表疾病。而近年来我国的干眼发病率不断提升,用科学方式缓解干眼症状也成了大家的日常护眼需求之一。越来越多的年轻人更加关注眼健康，致使我国眼健康产品市场不断扩容，前景广阔。

在国内主导眼健康的品牌众多、竞争格局强大的环境下，远大医药旗下的瑞珠品牌在这种环境下，瞄准年轻群体，利用新媒体进行全方位营销，侧重闭环传播链路，通过年轻人广泛使用的社交媒体平台打造有感知的传播话题，创造了有议题的传播内容。

洞察年轻人心理，场景式创意玩法引共鸣

“低头族”“打工人”“光污染”“宅生活”......当下，越来越多的年轻人沉浸在这种生活方式中，眼睛被迫接收各种光源，长此以往，各类眼疾诱发，于是“眼部养生”开始被关注。

瑞珠®敏锐捕捉到此点，在年轻人聚集的微博和抖音发起#滴瑞珠EYE发光#话题和#眼前一亮瑞珠为EYE发光#话题挑战赛，通过KOL、KOC博主引领话题导向，引导用户参与关于使用瑞珠®聚乙烯醇滴眼液（瑞珠小泪珠）使用场景的讨论，通过话题事件引发一场全民眼技大battle，这个以“瑞珠小泪珠缓解干眼症、保护眼睛”为话题核心的热搜瞬间引起众多年轻网友的共鸣。

“连续开车导致眼睛干涩”“加班看一天电脑屏幕眼睛异常疲惫”“晚上关灯追剧看综艺眼睛快废了”……话题上线后，瞬间引发热议。截至目前，微博#滴瑞珠EYE发光#话题浏览量达1亿次，引发数以万计的内容讨论次数，掀起了有实效的传播“后浪”，实现话题性传播。

聚焦年轻人群“社交场”，精准投放品牌内容

在传播媒介多样化、传播声音粉尘化的营销大环境下，谁占有了流量，谁就占据了话语权。其中，微博、抖音、小红书作为时下最火的社交平台，最大的流量洼地，已然成为品牌营销必争之地。

巧借媒介优势，瑞珠®在微博、抖音发起热搜话题和主题挑战赛，以场景式内容讨论引导，吸引百万网友在线互动。和抖音超头部达人梅尼耶合作，梅尼耶作为三千多万粉丝的Z世代网红，在抖音的引领优势明显，且粉丝和瑞珠消费者高度契合，与之合作使抖音用户快速参与到#眼前一亮瑞珠为EYE发光#挑战赛，引起用户共鸣，和瑞珠小泪珠卖点同频共振，在全网掀起“全民爱眼”活动。

瑞珠®瞄准年轻人的社群平台，构建出了以社交媒体平台为主的立体式营销体系，官方账号主动发起内容传播、话题讨论，抢占年轻人舆论场主导权，继而进行品牌价值引导。

在内容营销上，瑞珠®在线上及线下实体店做全方位的内容铺设。抖音#眼前一亮为EYE发光#线上话题挑战赛与线下渠道联动，引导用户体验抖音互动游戏，深挖与使用“瑞珠小泪珠”深度关联的场景驱动力，让用户从被动接收转为主动参与，将瑞珠®的创新互动式品牌传播无限扩大。

瑞珠®持续打造“线上+线下”双轮驱动内容场，使产品内容在各平台“多点开花”、随处可见，引起年轻用户对品牌的主动感知、强化兴趣，进而引发全民种草狂潮，加深了瑞珠®印象。

用实力赢得口碑，瑞珠品牌持续为EYE发光

据春雨医生调查显示，当前人们对于市面上的主流滴眼液品牌、产品认知度较高，其中了解或使用过瑞珠®的用户占比高达69%。

究其原因，瑞珠®充分考虑消费者多元化的护眼需求，拿瑞珠®聚乙烯醇滴眼液（小泪珠）为例，新鲜、水润、不刺激。

“瑞珠小泪珠”以聚乙烯醇为主要成分，接近人体泪液，可以随时给眼睛补充水分。并且单支装，不含防腐剂，温和不刺激，所以凭借着“好功效”“高安全性”“便携性”“不添加防腐剂”等优势收割了大片用户的心。

传播的最终目的是实现转化，助力业务增长，打通以“营”到“销”链路中的所有环节。从消费者的根本需求出发，用心研发贴心好产品，是瑞珠®多种护眼产品广受好评的根本，再辅以精准的广告投放，保证品牌热度，实现与用户之间的联动，提升品牌影响力。

瑞珠®的这套“立体化的传播矩阵+精细化的内容策略”组合拳借助全媒体平台能够让“瑞珠小泪珠”触达不同圈层的人群，期待瑞珠®实现“声量”“流量”和“销量”共赢，实现人、货、场之间的破壁。

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责任编辑：kj005