辉煌明天案例“Keep-搭载搜索快车，实现付费用户逆势增长”，在本次评选中荣获“共擎奖——案例奖”。

受近年来的市场环境影响，运动健身日益受到人们重视，健身行业加速向线上渗透。2022年，我国在线健身市场渗透率达到了48%以上。短视频平台健身直播引发了现象级热潮，“刘畊宏女孩”成为一枚深刻的时代烙印。

Keep是国内健身APP的标杆，也是辉煌明天多年的客户。辉煌明天伴随着Keep见证了市场从新兴到成熟的整个阶段。然而如今，客户却面临着进退两难的困境。要进军新市场，竞品的直播健身冲击巨大，拥有更多形态的圈粉变现渠道，变现更快，成本更低，利润更高。要退守基本盘，现有客户群体日渐饱和，变现率停滞不前。

互联网“跑马圈地”的时代已然成为过去。在新的挑战下，要如何帮助Keep留住用户，提升用户粘度，提高付费率，是代理团队亟需解决的难题。目标已经十分明确，但要抓住什么样的用户，如何抓住？要制作什么样的内容，去如何影响TA的行动？

将策略全面“升级”

穷则变，变则通，通则达。为了层层拆解营销策略，辉煌明天团队针对历史投放数据进行全面复盘，认为随着市场环境的剧烈变化，必须对过往策略进行全面升级。针对客户需求，团队群策群力，最终定下新策略，对搜索版位+搜索工具+词性素材搭配三大方向进行创新。

首先，要做“精”。与其贪心地搜寻100个意愿不明的“路人”，不如专注触达50个对产品有使用意愿的用户。为此，辉煌明天团队果断将全量信息流抖音投放版位转为全量搜索版位，提高对高意愿用户的匹配度。当然，为了降低新策略的摩擦成本，首先需要从小预算切入测试。经测试对比发现，全量抖音注册成本低，用户量大，付费成本高， 而搜索广告为主动搜索意愿，通过关键词精准把控人群，后端用户粘性更高。在获得了相当正向的数据反馈后，才100%转向搜索版位投放，结果，注册成本下降了30%，付费率上涨50%。

找准人群后，辉煌明天需要突破拓量的难题。就健身工具类APP而言，Keep已经占据了绝对领先地位，用户数遥遥领先。因此，传统的激进拓量期早已不再适用，必须深入挖掘高意向付费用户的需求点。

为此，对应的策略是做“深”

一方面，是深挖搜索工具产品。工欲善其事，必先利其器，辉煌明天需要在既定策略的基础上，找到最适合的投放渠道。为此，其分开两个阶段，进行反复测试。在拓量瓶颈期，团队测试了搜索省心投，效果提升明显，整体投放量级增长5倍，对应成本下降了10%。然后，针对账户冷启动过低，曝光不出去的情况，尝试了两阶段投放，也得到了正向数据反馈，后续加大两阶段的使用，从而使得冷启动率实现了1.5倍的提升。

另一方面，是深挖用户痛点，尤其是找到用户最愿意付费的痛点，进行针对性的创意匹配。为此，在头脑风暴后，辉煌明天对公司内部的员工进行了问卷调查，找到运动、健身、减肥人士最想要进行改善的内容。

经过调查，团队发现大部分人更专注于局部的改善（如“瘦小腿”、“平腹部”），以及更专精的健身服务（如“改善肩颈劳损”）。因此，团队进行了词性的拓展，并为不同的关键词匹配相应的素材（如局部特写、趣味剧情等）。对于大众更关注的专项改善项目，辉煌明天更为Keep打造了专门的词条计划。此外，针对具体人群，团队针对用户心智分析，侧面击穿用户偏好点，实现弯道超车。在易烊千玺代言期间，其利用产品关键时期的超大流量，拓展了“帕梅拉燃脂操”、“李现HIIT核心燃脂”等明星达人关键词，利用品牌元素和明星效应，令推广期的整体转化率提升了40%。

在辉煌明天的方法论中，所有的营销，都是“术”、“器”和“技”的结合。制定精准的策略，是“术”；找到合适的工具，是“器”；而如何善用上述两种，通过内容去打动用户，则是“技”。最重要的是，需要在这三者之中找到平衡，以术驭技，以技用器，最终达到品效合一，数据说话。本次获奖的Keep方案，就是一个很恰当的案例。

辉煌明天负责人说：“巨量引擎对我们来说，就是一个实战战略的最佳平台。它覆盖面广，涉及的行业赛道丰富，而从多种方面挖掘行业大法，包含策略的组合和营销方向的探索，在与代理、广告主、优化师和创意人员的沟通中，更给了我们大量的启发，让我们得以锻造更适合客户及产品的‘术’。在巨量引擎的营销体系中，我们实现用户主动搜索，结合素材匹配，实现‘器’的极致。同时，我们可以通过达人内容联动、人群分析、数据支撑，达到‘技’的支撑。”

责任编辑：kj005