从今天起,我们开始做2022年度复盘。我们用了一个CEO业绩看板框架(见图),来认知拆解,帮助CEO升维思考、降维打击。

2022年度,最重要就是品效增长。单纯做品牌,单纯做流量,二者之间没打通,都很难了。

品效增长要覆盖三个战场?

一是产品战场,二是内容战场,三是价值战场。

语言,不仅仅是表达能力,更是思维工具。那在这三个战场,我们分别使用什么语言呢?

产品战场,我们要讲专业术语,抓主导权。

内容战场,我们要讲大众白话,抓话语权。

价值战场,我们要讲底层逻辑,抓定价权。

这是为什么呢?

产品战场,我们要凝聚优秀人才和上下游产业资源,你讲大白话,沟通效率下降了,还容易出错,沟通成本大增,运营效率下降。

内容战场,我们面向大众进行销售。这时,我们是专家,大众是小白。我们讲专业术语,就扩大了认知不对称,营销成本大增。

价值战场,我们重在跨时空的价值交换,这就要透过现象看本质,把现象背后的价值含金量要挖掘出来,表达出来,这样才能避免不同时空属性下的鸡同鸭讲。

总体而言,2022是逆水行舟。

退步是命,不退是运。

第一部分 如何打造好产品?

2022年业绩增长是非常难的。我们把品效增长,拆分到三个维度,九个关键成功要素,这样使CEO易观察易衡量易决策。

那今天就来聊产品战场的第一个关键成功要素:好产品。

如何打造好产品呢?

简单粗暴,我们从硬实力、软实力、综合实力三个角度来拆解。

一、好产品的硬实力

什么叫硬实力?

就是你解决客户问题的能力。

客户并不需要你的产品,客户需要的是解决他的问题。

你解决客户问题的能力越强,你的硬实力就越强。

可是,这里还有一个可是。

你的对手也能解决客户的问题,那你的硬实力就弱了。

如果你的对手有1万家,那你的硬实力能大量被替代,就没价值了。

因为你提供的是行业通用解决方案,产品严重同质化,往往就会进入价格战。

如果,这里还有一个如果。

如果你有一个技术抓手,这个技术可以是芯片硬科技,也可以是大厨烧菜know how软技术,还可以是7-11在产品之外,在运营、管理上的平台技术,那你的硬实力又强大起来了。

二、好产品的软实力

什么是软实力?

就是好懂好记好传播。

商家和客户之间,永远有一条宽宽的大河。

这条大河,就是信息不对称。

信息不对称容易导致商家心梗。

这一点,对于辅导过小学生作业的家长们,应该是深有体会。家长自己懂多少知识不重要,重要的是要用孩子听得懂的语言讲给孩子听,还要多次重复联系,直到养成行为习惯。这颗心在这个知识点上才能松一口气。

必须要牢记:

商家永远都是专家,客户永远都是小白。

只有好懂好记好传播的内容,才能跨越这条大河。

三、好产品的综合实力

什么是综合实力?

台上十分钟,台下十年功。

产品卖的好,往往竞争力不只是在产品这个维度上。

这个综合实力内容太多了,我们还是简单粗暴地把商家产品分为四类:

一是卖不动的产品;

二是卖得还行的产品;

三是公司级大单品;

四是社会级大单品。

显然,1和2还是别看了。我们重点关注3和4。

3和4,有一个底层逻辑,就是产品卖点和客户买点之间,产生了化学反应,不然不可能出大单品。

3和4,还有一个区别。4比3厉害的地方,就在于声量放大了,跳出渠道流量的限制,在社会大众池子里捞客户,成就了霸主地位。

四、小结

这样,我们把上面做一个小结:

什么是好产品?

好产品=功能+需求+传播

啥意思呢?

如果功能上没有抓手,那就是行业卖点,就是同质化,就是价格战。

如果向客户重点宣传功能,讲专业术语,那客户可能没有兴趣听你说话。因为客户在意解决他的问题,并不在意你的功能,更没兴趣学习专业知识。

所以,我们要把功能与需求,提炼出来,找到化学反应擦出火花一见钟情的靶点和媒介。

做到了这里,还只能是公司级大单品。如何提升到社会级大单品,碾压对手呢?

必须还要加入传播要素,也要整合进产品的定义中。比如猫爪杯(等到讲内容战场时,我们再详细解读)。

第二部分 如何打造好增长?

什么是好增长?

这里我们就会冒出几个疑问:

是不是有好产品,一定会有好增长?

从好产品,怎么平滑过渡到好增长?

如果产品不够好,还能不能好增长?

那我们今天就来聊产品战场的第二个关键成功要素:好增长。

如何打造好增长呢?

简单粗暴,我们在产品战场范围内,给出两大策略:一是产品型增长,二是增长型产品。

一、产品型增长

什么叫产品型增长?

就是沿着产品转化率最高的逻辑与路径,去找客户找流量。

具体说来,要做三件事:

一是聚焦显性需求;

二是做减法;

三是实现交易降维。

显性需求是什么意思呢?

显性需求,是客户已经被教育的,已经形成购买习惯和行为的,这种转化率是营销成本最低的路径。在显性需求中,我们还要想办法拉升客户当下就消费的欲望。这个是产品转化率提升的关键成功要素。

做减法是什么意思呢?

当我们从1个SKU,增长到10个SKU甚至更多时,我们就必须要做客户认知减法。为什么呢?因为,我们卖产品,就像卖小学一年级数学、三年级语言、五年级英语,这个SKU太分散了,这些客户群相互之间没打通,浪费了非常多的营销资源。这时,我们就要做减法,跳出单个SKU,给出一个更高维度的产品逻辑:我们是卖小学课程。

让目标客户一看,就知道你在喊他;让目标客户看到你时有点兴奋;让目标客户对你的召唤有产生行动。

交易降维是什么意思呢?

产品型增长的最终目标,就是要简化客户决策成本,触发客户决策动机。这句话太书面语了,用大白话来说:就是给客户一个他认可的一句话购买理由。

比如:早期的手机行业。小米手机的购买理由,就是高性价比;华为手机的购买理由,就是华人手机中照相最好的。

二、增长型产品

什么是增长型产品?

就是沿着流量沉淀率最高的逻辑与路径,反过来找需求找产品。

具体说来,也要做三件事:

一是聚焦隐性需求;

二是做加法;

三是实现关系前置。

隐性需求是什么意思呢?

隐性需求,就是客户有不满意的行为,客户还没觉察到的需求,客户在功能之外的购买理由等。

隐性需求,才是产品创新之源,也是扩品类的科学参照系。

做加法是什么意思呢?

就是在产品功能之外,去找客户的注意点、兴趣点、欲望点,在没产生交易的情况下,找到和客户建立关系的非销售渠道。

这里的底层逻辑是,我们认为的销售,就是客户来买我们的产品。这里是不对的,其实是客户买我们之前,我们要先花钱,买客户的注意点、兴趣点、欲望点。不在这3点上下功夫,好产品也增长不了。

关系前置是什么意思呢?

就是先建立粉丝团、虚拟私域或者SCRM,把与客户的某种关系先提前确立下来,把信任成本降低,把见面频次拉升,然后,像漏斗一样,逐步把关系接引到具象的产品中去。

三、小结

最后小结一下:

产品型增长=产品矩阵 * 转化率 * 流量矩阵

增长型产品=流量矩阵 * 关系链 * 产品矩阵

产品型增长,是沿着产品转化率最高的逻辑与路径,去找流量。

增长型产品,是沿着流量沉淀率最高的逻辑与路径,去找产品。

第三部分 如何打造好销量?‍

什么是好销量?

好销量是一个公司综合实力与综合成果的集中体现。

这里我们简单粗暴,从三个维度来解读:

一是底层逻辑;

二是顶层策略;

三是客户决策动机。

一、好销量的底层逻辑

好销量的底层逻辑是什么?

就是这张图。

好销量=∑(人,场,货)

通常对于在生活场景中的弱关系,我们用内容型产品去触达。先种个草,混个脸熟。

对于在兴趣场景中的中关系(比如进入商场的人流,社交平台兴趣标签等),我们用体验型产品去接引。

对于购物场景中的强关系(比如圈层社群、电商搜索等),我们用功能型产品去转化。

二、好销量的顶层策略

一个公司销量,与这个公司的综合实力是高度正相关的。所以,销量,必须按公司发展状态,分为从0-1、1-10、10-100。

从0-1的销量,就是力拼公司大单品+主流量+效果增长。单点突破,快速迭代。用大单品来节省广告费,突破心智屏障。

从1-10的销量,是公司大单品+大雁人字型扩品+大中流量+效果增长+情感连接。这时,可能就会形成形象产品+利润产品+流量产品等高度精简的产品矩阵。

从10-100的销量,是全品类+全域流量池+品效增长。

三、好销量的客户决策动机

最好的竞争,就是远离竞争。这样,我们始终能找到增量客户,围绕着客户显性需求,就可以实现好销量。

但是,显性需求是有稳定概率和固定频率的。我们销量迟早会到显性需求的天花板。

这时,我们怎么突破显性需求,挖掘新的销量?

答案只能是往客户决策动机去找。

通常,客户决策动机分为三类:功能需求+行为需求+关系需求。

功能需求,往往是显性需求。

行为需求,是典型的隐性需。

关系需求,某些是显性,某些是隐性

围绕着行为需求,我们要做动销与势销。比如大额满减是动销,明星代言是势销。像海底捞那样,哪个是招牌菜,大众都不太能记住,但是它优化了排队等位的客户体验,这也是典型的行为需求拉动销量。

围绕着关系需求,我们要做客户分层与客户运营。比如用异业营销去破圈,用私域运营去沉淀。像早期小米,从主打高性价比,后来扩展到以“年轻人的第一部”作为产品逻辑,一下子就把品类空间扩大到传统品牌定位已经无法解释的范围经济了,这就是典型的关系需求拉动销量。

四、小结

我们来小结一下:

好销量=∑(人,场,货)

处在不同发展阶段的公司,对好销量的定义是不同的。

小公司好销量,来源自大单品+主流量。

大公司好销量,来源自策略范围内的全品类、全域流量。

二者相通的地方在哪里呢?

都是要做客户认知的深度洞察,让客户从重度决策转化为轻度决策,然后用动销、势销等营销手段,在功能需求、行为需求、关系需求等客户心智中,触发更多更好的购买决策。

第四部分 总结

一个大格局的CEO,他/她的视野是特别开阔的。他/她的认知能力,不仅和公司高管有认知代差,还有可能和整个行业有认知时差。

大格局CEO会关注产品战场、内容战场和价值战场。其中:产品战场,会关注好产品、好增长、好销量三个关键成功要素。

好产品的核心,是重构产品功能和客户需求,让产品卖点和客户买点能产生化学反应。

好增长的核心,是打透圈层、场景、痛点,让产品结构与流量结构能产生化学反应。

好销量的核心,让客户轻度决策,用动销、势销在功能需求、行为需求、关系需求上触发更多更好的交易。

关于作者:曹升 灰度认知社创始人、大格局企业品销增长顾问、帮助CEO升维思考,降维打击。

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