作为品牌群雄逐鹿的战场，今年的双十一受大环境影响明显遇冷。潮水褪去之时，部分往年双十一活跃的老面孔或消失或沉寂，而有些品牌正在发起逆袭。

对比几家第三方数据平台，我们惊喜的观察到，老牌国货女鞋Daphne达芙妮重回女鞋榜单头部，双平台战绩亮眼。根据亿邦动力数据显示：天猫双11女鞋品牌销售榜单上，Daphne达芙妮以TOP3成绩，名列前茅。而根据抖音双11女鞋品牌销售榜单，Daphne达芙妮亦获得TOP4的不错成绩。

（※亿邦动力数据显示）

01.冰点之年，消费者回归“真实需求”

今年双十一格外安静，各大电商平台首次没有公布商品交易总额（GMV）和增长数据。既出乎预期，却也在意料之中。根据南都民调中心发布的消费需求调查报告显示，今年“双十一”有购物计划受访者仅为64.13％，低于2021年的83.04％和2020年的85.35％。

根据国家统计局数据计算，11月1日至11日，全国快递包裹处理量同比下降了10.6%，双十一当天同比下滑20.7%。种种数据下滑，无疑指向一个结论：至今进入第14个年头的双十一遇到冰点之年，消费回归理性，回归“真实需求”。

冰点之年，成为了品牌修罗场。也因此，那些在寒风中还能逆袭登顶的品牌，，就显得越来越弥足珍贵。而作为创立于1990年的Daphne达芙妮此次厚积薄发，寒冬突围，充分展现着三十余年沉淀出的品牌韧性。

（※Daphne达芙妮店铺升级）

在很长一段时间里，早期大举布局实体店的Daphne达芙妮在流量红利时代中遭遇瓶颈期。而根据魔镜市场研究数据显示， 2021年和2022年双11进入过销售额前20的品类中，几乎所有品类均价都在上涨。

这意味着，随着流量红利消退，商家和消费者都更趋理性，纯粹价格厮杀普遍停歇，为冲销量而盲目扩产、备货，甚至以增收不增利收尾的双11已经成为过去式。

而能登上榜单的品牌基本上都有例如：长期品牌沉淀、产品力强、市场客群积累等共性。在品牌认同大于流量冲击的大市场环境下，Daphne达芙妮引领中国女鞋市场走过三十余年的实力积累正在发力，助力品牌重回女鞋头部。

做品牌，就是做时间的朋友。

02.没有偶尔爆火，只有长期主义者的耕耘

Daphne达芙妮此次的逆袭爆火，正验证了品牌是场持久战，而非闪电战。对比国外案例：以Hermes、Louis Vuitton等为代表的顶级奢侈品品牌都有过百年历史；而运动鞋服头部NICK成立于1972年，至今有50年历史。这些家喻户晓的品牌，皆用了至少半世纪坚守，才在行业里形成不可动摇的竞争力。

长久以来，受市场兴起较晚，中国品牌一直多靠“短线爆发”取胜，而在Daphne达芙妮的品牌历程中，我们发现Daphne达芙妮有着长期主义者的耐心与毅力。

早期Daphne达芙妮是品牌营销层面的先行者。不仅有明星代言，由当红组合S·H·E代言的广告歌《月桂女神》家喻户晓；邀请国际著名设计师来设计产品，造型质感皆领先与市场。

同步品牌营销热潮，Daphne达芙妮快速扩展经销商及线下门店，巅峰时门店近7000多家，积累了中国市场大量忠实客户，一度市场占有率高达约20%，成为毫无争议的女鞋之王。而当2010年后随着快时尚浪潮来临，电商兴起，实体店落寞等市场变化，Daphne达芙妮失去往昔光环。

短暂回落，或许是为了更长远的回归。纵观品牌长期发展，都在经历过阵痛后，迎来更长远的发展。因为品牌如何能始终紧跟时代甚至超越时代，这是每个品牌都无法逃避的难题。

而随着近年来Daphne达芙妮轻资产转型、大力发展电商、拥抱新零售等举措，Daphne达芙妮正依靠品牌新战略及长期对消费者的敏锐判断，产品创新经验一扫颓势。根据达芙妮2021年全年报数据显示，实现净利润5270万港元，去年同期亏损2.42亿港元，实现由亏转盈。

在2022年，Daphne达芙妮在电商上的布局数据也突飞猛进。除了近期双十一的战绩外，回顾今年年中618，根据亿邦动力数据显示：抖音618女鞋品牌销售榜单上，Daphne达芙妮以TOP1成绩，名列前茅。而同期天猫女鞋品牌销售榜单显示，Daphne达芙妮获得TOP3成绩。以真实销售实力，重获市场热爱。

（※亿邦动力数据显示）

寒冬之下，方见真章。我们相信作为中国女鞋资深品牌，Daphne达芙妮在经历浪潮洗礼后的转型蝶变，将更展现出不畏周期的深厚实力，为品牌开启更为广阔的未来。

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责任编辑：kj005