2月21日,中国领先的内容营销公司时趣基于多年的营销实战经验,在北京举办了「进入“好快多省”的品牌营销创意生态时代」发布会,重磅发布了《2023时趣中国青年生活消费观调研及营销洞察报告》。

我们整个项目的缘起,是这样一组数字:2022年疫情期间,青年人口的失业率是18.4%,达到了有数据统计以来的最高水平。而与之相对应的,是呈断崖式下降的消费者信心指数,86.7。这个数字也是90年代以来的最低水平。这两个数字,说明了青年群体面临的社会处境是什么样的。

进而我们发问,后疫情时代,年轻人到底是躺还是卷?第四消费时代,真的要到来了吗?我们如何做青年营销,才能让我们的青年人买单?我们如何做青年营销,才能让我们的青年人买单?

在倍市得的支持下,我们进行了定性深访和定量调研,并且结合了时趣特有的大数据监测平台时趣洞察引擎上的千万量级大数据进行了分析,对一线、新一线、二线44座城市20-30岁的年轻人进行严格抽样,保证了研究的广泛可代表性。

那么我们做这个项目的初心,是相信正确的营销需要真实的消费者数据做支撑。本次项目也是致力于通过扎实的调研帮助品牌了解当下的年轻人。我们看到这代年轻人可以说是压力最大的一代,最不想结婚的一代,最舍得在自己的爱好上花钱的一代,最“孝顺”的一代。

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青年生活观趋势一:压力最大的一代:

我们调研了受访者的出生地,居住地,以及未来期待的理想生活地。我们发现高线级城市,仍然展现出了非常强大的虹吸效应,那些来自于三线、四线、五线的年轻人,未来还是要拼了命留在更高线级城市。虽然年轻人嘴上喊着要“回老家躺平”,但是真正这样做的还是非常少的。

我们看到受疫情影响,二成青年白领收入有所降低,但是后疫情时代四成认为未来会收入有所提升。后疫情时代,青年人群总体对未来态度仍是保持乐观。

所以在这样的预期下,大部分青年人群仍表现出了积极努力的工作态度。我们进一步考察他们工作的驱动,发现相比兴趣、成就感等个人精神层面的满足,更重要的是为了物质所需,和家人的生活保障。

我们说,现在的年轻人,是自我的一代,是追求短暂快乐的一代。但是面对压力,他们更是逆势前行,绝不躺平的一代。

我们提出当品牌方做职业主题营销的时候,建议要把握以下三个关键词:相信未来,家庭认可,以及物质回报。根据产品使用场景,和职场主题营销密切相关的产品品类我们建议有3C数码,护肤美妆、以及服装服饰产品。

相信未来:总体的调性还是要为青年人提气的,而不是消极躺平的。品牌要进一步洞察青年群体职场上的压力时刻都有哪些,例如同事关系、棘手的业务问题等等,品牌方和青年人一起面对问题,共同成长。

家庭认可:我们做针对年轻人的职场营销,可以把父母的视角纳入进来,肯定青年人做出的职业 “小成绩”,即使我们在外只是浪浪山的小猪妖,但是父母的肯定是年轻人逆势前行,获得价值感的的最大动力来源。

物质回报:针对青年人群“务实”的特征,职业上的成功要直接和物质上的回报结合起来。虽一时无法带来巨大的物质成功,但可以聚焦生活中的小确幸,一次远行、一顿大餐,消解倦怠,快乐搞钱。

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青年生活观趋势二:最不想结婚的一代:

我们针对年轻人婚恋的态度做了调研,我们发现,65.2%的年轻人认为单身也不错,甚至还有20.2%的年轻人更倾向于保持单身。那考虑到婚姻,仅有不到四成的年轻人感觉他们未来一定会结个婚。更多的青年人群对于婚姻的“必然性” 持有质疑态度。

而且我们发现男性和女性对待恋爱婚姻,有着非常显著的差别。相对男性而言,女性更加的安于单身,也更不想结婚。我通过访谈发现男性和女性关于亲密关系的观念,是存在巨大差别的。男性更认同传统“男主外、女主内”的性别角色分工,认为女性主要的角色是得能“顾家”。女性则更加认同“现代独立女性”的人设,更希望成为事业女强人,不希望被婚姻耽误了。

我们量化了青年人群伴侣选择的关注点,发现价值观念的认可和包容,占据了非常重要的位置。相比而言,物质条件的满足,颜值的吸引,都变得没有那么的重要了。

所以即便在物欲膨胀和颜值当道的时代,性别观念差异导致两性认同感的缺失,才是亲密关系难以达成的最重要原因。我们为爱奔赴的方向可谓并不相同。

所以当我们做婚恋主题营销时,要把握以下三个关键词:勇敢单身,大胆追爱,性别议题。

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青年生活观趋势三:最舍得在自己的爱好上花钱的一代:

进入青年群体的第三个特征,来聊聊年轻人的兴趣爱好。

我首先考察了年轻人的朋友圈都是由哪些人构成的,我们发现通过共同的兴趣爱好拓展社交圈,已经成为了年轻人朋友圈的最大来源。可见他们已经突破固定化、源于地缘性的熟人社交,例如同学、发小、同事等等,进入充满流动性,以自主选择为主的陌生人社交中。

在熟人社交中,带给人更多的是一种同辈压力。那基于共同兴趣的朋友,则给年轻人带来一种身份认同感。

我们进一步调研了哪些兴趣活动更受年轻人欢迎。未来室内外运动类的活动热度,仍会持续上升,室内公共聚集类的文娱活动(看电影、剧本杀)也在复苏中。我们在营销中也要更聚焦上升热度的爱好场景。

我们进一步探索了年轻人到底为什么喜欢这些兴趣爱好。除了社交需求,我们还总结出了其他5大心理需求。分别是成就获得、勇气激励、体验尝鲜、压力释放、和安全掌控。受过去三年疫情影响,对于压力释放,和安全掌控的心理需求将持续提升。大家比以往任何时候都希望能释放外界不确定性带来的压力,掌控自身健康的安全感。我们在营销中也要把握这两大上升的心理需求。

所以如果说工作只是为了能吃上饭,而爱好,对青年人来说却可以用来实现理想。可以说兴趣和友谊是年轻人的乌托邦。

那么当我们做爱好营销的时候,则要把握以下两个关键词:友谊至上,小众破圈。

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青年生活观趋势四:最“孝顺”的一代:

下面我们进入青年群体的第四个特征。这个部分我们关注的是原生家庭的话题。

我们调研了青年人的亲子关系。发现大多数年轻人即便是出门在外,每周也要和父母保持2-3次的高频联络。90%的青年人表示他们和原生家庭的关系是非常融洽,甚至亲近的。经历过三年疫情带来的“不确定性”,更多青年人选择“回归原生家庭”。可以说不论是行为还是心理层面,青年人对父母的依赖性都很强。

那么家对于青年人来说,究竟意味着什么呢?我们发现相比个人能力、亲密关系等因素,家庭的经济状况构成了其安全感的最大来源。那么对于家庭经济条件没那么好的年轻人来说,则构成了其很大的压力和前进的动力。

从宏观经济数据上来看,2022年12月末,本外币存款余额264.45万亿元,同比增长10.8%,明显高于近年同期。也就是说疫情期间居民正在以家庭为单位,通过储蓄来提升自身抵御风险的能力。我们并不是没有钱了,而是缺乏消费的动力了。其后疫情时代,我们破题的关键就是洞察核心需求,培养新的消费增长点。

北京大学社会学系吴利娟副教授及其团队是我们这次项目的合作方。她在看完报告后说“子女在20-30岁的青年阶段就已经开始回馈父母,为父母养老、买房、养家等责任来努力挣钱,父母也愿意在疫情压力下成为子女的依靠。这体现出了家庭成员间,更紧密的绑定关系,体现出一种‘新的孝道’。中国消费者在经济压力的环境里,仍在为未来的人生规划,和家庭责任努力开源节流。所以中国经济还会呈现出生生不息的发展动力,消费市场也会呈现长线稳定的良性发展。

一反青年人反叛叛逆的形象,家庭成员间的经济联系和情感连接因为三年疫情变得更加紧密。以家庭为据点抵御风险,长远规划。家是青年逆势前行的不竭动力。

在做家庭主题营销的时候,我则建议要把握以下两个关键词:代际和解、关爱父母。和年轻人相关的节日营销中也增加给父母精心准备的礼品/礼盒。体现对父母的回馈。

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我们引入马斯洛需求理论,对各种主题关系来做一个总结：

我们发现工作在现阶段主要解决青年人群生存需求,家庭则提供了主要的安全感和归属感,在友谊和爱情中希望获得价值观的共鸣,最高层次的自我实现仅能在友情和爱好中实现。我们在营销中,也要把握好每个主题关系的核心需求点。

我们在报告中也调研了青年群体的理想自我是什么。发现青年人想要达到的理想自我人设,首先是理性自律的。其次还表现出积极向上的精神面貌,以实现财富自由为终极目标。总体来说是非常自信且强大的。

我们把理想自我代入到青年人生活的不同面向中,那么职业发展,目前还是以压力为主,恋爱关系中,则充满着差异和矛盾。在原生家庭中获得了足够的支持,在朋友爱好中得到情绪的释放。这就总体构成了当下年轻人的生活观。

通过这次调研我们也非常乐观得看到,低欲望社会,在中国也许不会到来,第四消费时代,在中国也许永远不会到来。

在我们的报告中,还有非常多丰富的内容,包括青年人群的消费观及零食饮料、服装服饰、美妆护肤、3C数码产品消费趋势。还包括青年人群的群购买决策路径、触媒渠道及营销专题:社媒体营销、元宇宙营销、IP营销。还有更多手把手实操性强的营销干货:丰富生动的时趣案例、建议互动话题、2023营销节点预测。未来我们的愿景,也是希望可以把这个研究每年每年得进行下去,这样就可以更好的把握年轻消费者更细微的变化,为品牌沟通提供最新的启发。

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