面对存量市场的激烈竞争,各大车企纷纷在营销策略上进行了诸多调整。

一方面,过去两年多车企线下业务的正常开展受限,因此线上数字化体验的发展成为车企关注的重点,即借助数字化营销方式与用户建立连接,更精准和有效地满足用户的需求。

另一方面,消费者对新能源汽车的认可程度快速增长,尤其是年轻用户对汽车数字化技术创新带来的体验产生了浓厚的兴趣,因此车企纷纷增加对新能源车型投入的同时,也非常关注如何更好地了解消费者需求,提高用户满意度和忠诚度,进而把存量用户留在自己的品牌阵地。

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神策数据发布《2022 汽车行业数字化运营白皮书》,聚焦车企数字化运营,对车企数字化营销趋势和数字化运营挑战进行深度剖析,在此基础上,结合神策数据在汽车行业的丰富实践经验,提出车企数字化运营破局之路,包括汽车数字化经营方法论以及产品、体系、策略等三大具体落地方案,辅以车企数字化运营落地实践,真正帮助车企找到数字化转型方案,为用户带来卓越体验的同时,实现自身 KPI 增长。

本文将基于白皮书完整内容,提炼了车企数字化营销的四大趋势。

趋势一:线上线下联动,全渠道营销趋势凸显

随着移动设备广泛普及、消费互联网愈发成熟,用户行为习惯和兴趣偏好正在发生改变,用户在购车阶段,对汽车产品相关信息获取、交易方式等行为都向线上场景迁移,营销场景的线上化逐渐普遍。

从营销布局来看,各大车企通过垂类平台、电商平台、广告平台、社交平台、短视频平台等均已进行了大量的营销,并通过 App、微信、企业微信、短信等多种方式触达用户,营销渠道多元化成为趋势,而只有将多渠道数据打通融合,才能实现线上线下数据的精准追踪。

趋势二:注重私域生态打造,开展精细化营销

以造车新势力为首的新能源车企,以用户为中心建立完整的全员运营体系,优化用户体验流程,数字化技术创新体验,围绕超级 App 建立用户全生命周期管理的数字化私域生态。

一般情况下,车企私域平台中的用户是对品牌感兴趣的人群,并且这部分用户与品牌已经有了一定的连接,因此对比公域人群,私域用户的数据更加全面,人群更加精准,需求更加明确,用户转化的几率会更大。

随着传统车企和经销商从“流量为王”的传统营销理念逐步过渡到“质量为王”,他们不仅注重公域获客,更开始关注私域数据的转化质量,以及车主用户的口碑裂变。各大传统车企近两年也纷纷布局 CDP 和 MA,整合用户线上数据,围绕小程序和 App 等主要私域营销触点,丰富内容体系,细分用户特征,优化线上流程和用户体验,打造品牌自有的私域生态。

趋势三:追求品销合一,兼顾品牌曝光度与转化力

随着竞争的日益加剧,越来越多的车企重视品牌营销的实际效果,无论是传统汽车厂商还是造车新势力,都更倾向于借助大流量平台实现数字化营销落地,提升传播范围和品牌曝光度,同时也注重品牌营销带来的用户转化效果。比如关注销售线索质量和转化率等,而不再仅仅满足于品牌曝光,品销合一成为车企营销的主要诉求。

趋势四:个性化内容营销,提升用户体验和转化

在数字化营销发展的过程中,车企在积极变革、寻求创新,希望能够拥有和用户直接互动的主动权,以适应数字化发展趋势,实现企业价值最大化。

在提升用户体验的大背景下,车企纷纷开始探索不同圈层用户的特征,打造更受用户欢迎的营销内容。比如,基于 AI 的推荐引擎,通过深度学习等先进机器学习算法,实现“千人千面”的个性化推荐,提升用户粘性,改善用户体验。

迎合以上四大趋势,神策数据基于 SDAF 数据闭环方法论和用户生命周期精细化运营,提出车企数字化运营解决方案,助力车企打造更体系化、可落地的数字化运营能力。

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