大众护肤品牌的转型升级难题

Nivea妮维雅是德国Beiersdorf集团旗下的大型全球性护肤品与身体护理品品牌，创始人Oskar Troplowitz将公司命名为NIVEA，灵感来自拉丁语nivius（意为雪白）。可以说，从创立以来，妮维雅改变了人们对皮肤护理方式的认知，其品牌形象——“妮维雅能给肌肤最温和的呵护”已深入人心。

Nivea妮维雅在上世纪初已经登陆中国市场。在现代，通过不断推陈出新，Nivea妮维雅推出了身体护理、面部护理、防晒、男士、止汗和沐浴护理等多个系列，在中国市场赢得了大量消费者的喜爱，但在持续转型升级中，Nivea妮维雅面临着两大难题：

1. 品牌虽深入人心，但今天的消费者对护肤的需求已经从基础需求升级成了更为进阶、更为精细的需求，期待护肤品能解决皮肤的深度痛点，而Nivea妮维雅目前最需要实现的，就是在消费者产生进阶需求时，能让消费者联想品牌的产品，推动品牌的高端专业形象更好的的传递，获得更多的认可。

2. 对于这些有进阶需求，且能够为品牌付费、认可品牌高端形象的消费者，如何在市场上精准识别出来他们，获得他们的认可，并推动他们进一步将品牌的良好口碑推广给更多的普通消费者，是妮维雅进入下个阶段首先要解答的课题。

Nivea妮维雅联合天猫「超级旗舰」专项、服务商宝尊，借助天猫DIGITAL生态实验室的能力，共同开展了品牌心智诊断、品牌策略人群定制化的项目合作。通过量化品牌在创新力、沟通力、价值力方向的短板，以及从品牌核心类目的升级新品的购买人群出发进行建模，并承接类目的品牌力短板定制化人群，在全网范围找到品牌专属的策略人群，从而为品牌力提升提供长效解决方案。

品牌升级破圈双引擎：品牌心智诊断+品牌策略人群定制

1) 品牌心智诊断：

2021年7月天猫在持续探索的基础上发布了天猫品牌力模型，该模型承袭了过去5年天猫在企业数字化经营方法论上的成功经验，在品牌人群指标（FAST）的基础上，构建了品牌人群心智指数（NEO）。传统的品牌力监测方式往往通过问卷调研进行整体品牌健康度追踪（BHT），或通过社交媒体指数、搜索指数反映，天猫数字化的监测方式则开启了“品牌力2.0阶段”。NEO指标体系的优势在于：纳入海量真实行为反映品牌心智；分析维度丰富，突破单一监测指数；及时快速反馈，月度走势更新；监测品牌、竞品和行业。

品牌人群心智指数（NEO）从创新力、沟通力、价值力三个角度衡量品牌在目标消费者中的独特心智，分别代表品牌推陈出新且在消费者心目中树立牢固差异化认知的能力，不断拉近消费者距离维持消费者热度的能力，持续创造消费者价值感与体验的能力。通过运用品牌人群心智指数（NEO），Nivea妮维雅洞察自身核心客群的先锋浓度，明确品牌力建设的优势和短板，为品牌结合市场状态和自身优势，持续拓展边界找到努力方向。

2) 品牌策略人群定制：

Nivea妮维雅在战略升级的过程中，通过在各个类目推出新品希望触达进阶需求市场，达到品牌形象破圈和提升品牌人群渗透的目的，但在实际中部分产品的市场反应不及预期。例如，在男士类目下，新品针对单一维度人群，往往会出现人群心智不匹配的情况。

策略人群在根据新品现有客群定制的过程中，则利用建模能力，从4大维度出发纳入不同行为属性，精准匹配目标策略人群。同时，将NEO指数为男士类目诊断出的核心问题——先锋人群浓度、溢价率作为重点标准，使得策略人群为NEO指数提升做具体的运营动作承接，NEO指数的变化又能够量化评估策略人群的运营效果，形成双向反馈。

宝尊 X 天猫DIGITAL生态实验室Toolkits：品牌心智万象图&策略人群模型

1) 品牌心智万象图

宝尊数字营销团队推出的【品牌心智万象图】分为两个部分。

基础部分：NEO数据监测板，是在NEO模型的N创新力，E沟通力，O价值力三个维度上延伸拓展了丰富的下钻诊断观测指标，并从月度维度来追踪指标的变化，帮助品牌实时了解到自己的品牌心智变化趋势。除了本品牌多类目洞察以外，NEO数据监测板扩展了行业参照系对比、单品洞察和任意维度的下钻分析。

进阶部分：品牌生命周期模型，则是宝尊依托天猫DIGITAL生态实验室全域品牌洞察的支持，在NEO数据监测板的基础上，提供的全局洞察。品牌生命周期模型从行业角度出发，把全域品牌划分为初创期、成长期、成熟期、衰落期，探索每个生命周期阶段的品牌力模式，并将Nivea妮维雅定位在相应的生命周期阶段，通过对比找到品牌力提升的核心指标。

这套基于NEO品牌人群心智指数创新的方法论解决了两大痛点：

Ø 针对海量数据快速处理，轻松解读。

Ø 帮助品牌快速了解NEO数据对日常生意运营的指引。一方面配合品牌Campaign, 贴合品牌的短期生意变化，量化营销动作在短期增量之外的品牌价值沉淀；②提供品牌力变化预警，同时探索业内优秀选手的主要增长驱动力，为品牌力提升方向提供中长期参照。

2) 策略人群模型：

宝尊团队从品牌四大核心类目新品的购买客群出发，在基础信息、美妆类目表现、生活兴趣、品牌表现等维度基础上与天猫DIGITAL生态实验室能力结合，通过数智建模进行聚类，最后从种子人群匹配出行业放大人群作为策略人群沉淀。

策略人群模型尤其考虑到各个类目下的NEO指标短板，从而为Nivea妮维雅的品牌力优化贡献高质量人群。例如，Nivea妮维雅男士类目的消费者先锋人群浓度较低，对品牌溢价接受度不高，但同时女性购买者比男性更愿意为品牌的高端产品付费，对妮维雅NEO指标的提升帮助较大。因此，策略人群将男士类目分出男性和女性人群分别处理。

为了进一步洞察人群心智特点，还针对策略人群定向开展了TMIC问卷调研，从小样本层面完善人群画像，帮助指引未来人群运营。仍以男士类目为例，男性进阶购买者相比女性还需要更多沟通，如专业的成分背书等，才能逐步建立信任感。

策略人群模型不仅为品牌升级提供了持续运营的人群基础，还方便追踪人群动态，时刻关注人群在品牌上的各项指标的表现与提升情况，衡量策略人群运营效果。

结语

宝尊依靠丰富的品牌运营经验和成熟的数智能力为品牌的转型升级提供了完整的解决方案。品牌NEO指标的提升和优质策略人群拉新都在最近双十一中得到验证：如男士面部护理类目策略人群相比同类型人群CVR高出2倍多，ROI更是翻了近4倍，同时带动了类目先锋人群浓度提升。天猫超级旗舰项目借助品牌力提升赛道&策略人群定制赛道，为品牌提供了完善的品牌力方法论和人群运营方向。未来，依靠NEO指标体系对品牌力的量化监测，和为品牌量身定制的策略人群，越来越多的品牌能够建立起品牌护城河，破解品牌转型升级的难题。

责任编辑：kj005