食品酒饮行业是我国的重要支柱产业，也是关系国计民生及关联农业、工业、流通的大产业。近年来新品牌如雨后春笋般涌现，巨额资金涌来，有品牌扶摇直上，也有品牌坠落云端，如何在激烈的竞争中得以破局，在变化中把握不变，实现可持续的成功，是企业与品牌都在积极思考的问题。2023年5月30日，以“品类突围·AI破局”为主题，LKK洛可可创新设计集团（以下简称洛可可）2023想象力大会于上海举办。大会现场，洛可可食品酒饮事业群总经理黄艺姝以《品牌出圈，包装先行》为主题带来了食品酒饮垂直行业创新趋势与战略发布，以海底捞自热锅、小仙炖等案例为切入点，剖析了爆款产品背后的逻辑。

洛可可食品酒饮事业群总经理黄艺姝

洛可可食品酒饮垂直业务隶属于LKK洛可可创新设计集团，经过13年发展服务了超过上千家的快消品客户，其中细分头部企业超过百家，累计帮助客户创造的商业价值超过千亿。

消费回归人间清醒

经历过三年的特殊时期，随着经济形势的变化，如今用户的消费心理、消费动因也悄然改变。

从消费环境来看，整个市场回归理性、回归价值本身，是人间清醒式的消费状态。从全球经济规律来看，当经济刚起步消费者追求性价比，从众心理让他们选择大品牌，企业以大规模的制造为核心，快速累积财富；当经济开始起飞的时候，消费者手里的钱变多的时候，愿意为兴趣买单，为颜值买单；今天，当消费增速放缓的时候，整个消费就回归了理性。企业需要重塑价值，不是打价格战，而是需要给用户更有价值的购买理由。

今天消费者在获取产品信息和购买决策也发生了很大变化。以前需求产生，他们从线上线下直接购买，是需求所牵引的消费；今天品牌和产品与用户的第一次触达可能是无意间的一段视频、一场直播或一张美图，他们对产品有了兴趣，有了想要拥有的冲动，于是去主动搜索获得这个产品更多的信息，决定下单购买，货到体验。使用后觉得不错就分享给其他人。所以今天的消费行为是被价值认同、被热爱所牵引的。

黄艺姝表示：“在这样的大环境下如果企业想打造成功的产品，需要具备三个要素：差异化的价值、有颜有型的包装、成为一张美图的潜质。”

爆款产品出圈背后的秘密

黄艺姝详细展示了海底捞自热火锅、三泉气泡冷面等产品的打造过程及设计理念，以独特的用户视角呈现出爆款产品的设计拆解。

在与三泉冷面的餐饮品牌合作中，面对市场上的主流产品围绕“口味、价格”的激烈竞争，洛可可团队从气泡水里找到灵感，汤面里面含气泡，带来更加清爽的感受成为了此产品撬动市场的机会点，帮助客户定义了“气泡冷面”的新品类，输出了“即享清爽”的产品价值。在设计语言的表达上强化品类名称，使其从各种销售渠道中被用户准确识别；碗图能够引起人的食欲感，碗边上的气泡也清晰可见；同时为了体现企业环保的理念，在外盒设计上不采用任何胶粘，用纸结构的方式就可以让产品好好地固定住。产品一经上市获得众多用户好评，成功地帮助客户打造了一个新品类，带来了超预期的商业价值转化。

三泉气泡冷面

基于一人食经济和懒宅经济下的机会点，海底捞自加热小火锅产品应运而生。洛可可团队通过记录用户体验历程来去挖掘这个产品本身在体验上存在的痛点，并且通过卡片法的方式进行痛点梳理，最终将核心要素聚焦在“产品不能存在任何安全隐患、方便食品够方便、正宗川式火锅”上。在产品外观上，采用双耳设计方便加热时用户挪动产品；通过加强筋的方式进行呈现九宫格火锅形态；增加防烫垫保护桌面，改变结构设计提升加热效率，缩短用户等餐时间……通过一系列细节的打造，极大地提升了用户的用餐体验，产品上市9个月内卖出了5个亿的好成绩，成为海底捞重要的流量产品。

海底捞自热火锅

咨询+设计，创新之力为品牌赋能

“没有成功的企业，只有时代的企业，所有企业的成功都是因为踏对了时代。”在琳琅满目的商品中，除了产品本身的知名度和满意度外，站在用户角度考虑的包装设计正在影响着消费者做出购买决策，也成为了品牌成功的关键。

LKK洛可可食品酒饮团队通过“三钻理论”的品类创新模型，通过发现、定义、验证、设计、营销、迭代，产品全生命周期来帮助客户进行一站式的解决方案。通过咨询+设计的能力，帮助客户提供产品创新的价值，为客户带来更多的商业价值转化。

责任编辑：kj005