营养品新格局

“对于婴童行业来说，营养品可以说是最后一根救命稻草。”安琪纽特婴童业务总经理廖明鹏在第六届中国营养品大会上分享道。

过去几年，母婴店的标品被各个渠道分流，价盘被击穿，已经没有利润，而营养品在未来一定能够拯救母婴行业，而且随着健康中国趋势越来越明显，在国家大健康战略的推动下，国潮营养品一定会有更大的发展。

这两年母婴行业发展也逐渐形成了新格局，推动了营养品品类的蓬勃发展。可以提炼为七个关键词。

第一，新生儿红利消失，加剧母婴市场的存量竞争。预测未来新生儿还会有一段时间的持续走低，母婴人要提前布局，深挖生意增量。

第二，精准喂养与极致细分。近两年关于精准喂养的细分赛道不断新增，推动了精准营养的发展趋势。

第三，育儿理念飞速变化。科学育儿，成为新生代宝妈的主旋律。

第四，口罩三年，健康教育透彻。三年健康教育，让国民的健康意识空前提升，尤其是免疫教育与需求不断强化。而且00后宝妈的健康意识、受教育的程度越来越高，她的健康需求会比70年代、80年代、90年代的消费者更高。

第五，“倒退”回到十年前。“我在北方市场走访时看到，终端门店货架上的营养品品牌多而杂，大致数了下有十六、七个品牌，”但是，品牌杂多其实是营造了蓬勃发展的“假象”，反映出的是终端没有足够的专业能力，面对经营压力“押宝式”胡乱选品。

第六，内卷、无序竞争。具体表现为挣快钱，无视产品质量；不注重长线品牌；高提成，洗脑培训；PUA，伤客严重。

第七，割韭菜。很多品牌为了“活下去”，搞一波活动就跑，屡见不鲜，割病急乱投医的门店的韭菜，割相信门店的消费者的韭菜。

安琪纽特的“聚+增”战略

安琪从1986年建厂到1991年开始做营养品板块，再到2005年正式进入婴童渠道，经过十几年的发展，一直到今天，始终坚持两个主义——长期价值主义和产品主义，携手渠道商、零售商、消费者共同发展，坚持“良心、爱心+智慧”的理念，每年不断升级和换代产品，与时俱进。

面向营养品的新格局，安琪纽特的主要思路是两个字——聚+增。

聚焦战略

第一，聚焦产品。安琪纽特主要是做减法，从原有的40多个SKU减到15个左右，聚焦大单品，对DHA和乳铁蛋白这两个大单品做全新升级改版。

第二，聚焦品类。安琪纽特将聚焦肠道、益智、免疫这三个品类，推动基础营养快消化。安琪纽特也涉足OTC板块，与很多药企同台同频，共同为消费者提供健康解决方案，同时结合国外营养品发展历程看，比如维生素系列、矿物质系列，只卖三五十块，消费者常规日常补充，这也是国内基础营养未来发展的必然趋势。当然这与高客单的精品门店、健康管理门店也不冲突，个性化的解决方案，也是未来的发展方向，安琪纽也将推出聚焦专业门店的产品。

第三，聚焦重点渠道。目前在营养品领域，安琪纽特的渠道面、辐射面比较广，从去年下半年开始，安琪纽特就开始调整渠道覆盖面，做渠道聚焦，由婴童专业动销团队和营养学院，为认可安琪纽特并且愿意同行的渠道商提供专业服务。

为了深度落实聚焦战略，从今年年初开始，安琪纽特把全国的服务组织机构也进行了调整。原来业务都是合在一起，省区既做OTC渠道，也做婴童渠道，今年从产品经理到大区管理、到省区经理、到城市经理、到推广经理，完完全全分开，在考核、产品线、归口管理等方面也完全分开，独立负责。线上包括电商、兴趣电商、抖快等也全面分开，由独立团队运营。

全家增量战略

母婴行业原来主要做0-3岁，现在有必要向更长年龄段延伸，有的门店已经开始延展到12岁甚至更高，相应地，安琪纽特借助供应链优势，也将同步推出大童系列的产品。

大童系列主要是软糖系列和DHA奶片系列。比如占比最大的DHA品类，未来在大童板块将推出7个条码，覆盖礼盒装、胶囊、奶片装、奶酪装等各种剂型，满足消费者个性化的消费需求。

此外，中老年也是全家营养的重要延伸方向，这也是安琪纽特的擅长点，在OTC渠道安琪纽特有现成的中老年产品线，可以直接嫁接到母婴渠道，代表产品有氨糖软骨素、蛋白粉、褪黑素、富硒中老年奶粉等。

“相信营养品赛道一定会蓬勃发展，安琪纽特愿意携手合作伙伴共同挖掘营养品增量！”

责任编辑：kj005