2023 年,真的是一个特殊的年份。上半年经济恢复乏力,618遇冷,使得许多专家预测尚未到来的双十一也将面临低迷。另一方面,文化消费、情感消费成为新的社会消费热点。无论是《长安三万里》,还是鸿篇巨制《封神榜》,或是意外走红拿下全球播放量第一的《罗刹海市》,无疑都有着转译中国传统文化的底层逻辑。

我们几乎可以做出这样的判断:“单纯的打折促销,正在让位于情感与文化消费。”这时候,以中国传统文化为内核的春节营销即将走到我们的面前。

生肖营销,堪称春节CNY营销的最亮点。

品牌和市场部多用 CNY 代指中国年。生肖,对于中国人有着非常复杂的意义。民间自古有“本命年”和“犯太岁”的说法。在中国文化中,本命年被认为是一个人一生中的转折点,会带来很多不同的挑战和机遇。从消费基数上看,每个生肖会占到总人口数量的 8%,加之生肖之间的相互关联:比如鼠和兔。从热点来看,每年春节,生肖运势类的文章就会转遍朋友圈,在年末形成具备社会的话题热点。所以在春节这个特殊的消费时点,“生肖营销”自然也就成了商业品牌必须考虑到的项目。

生肖营销的经典代表案例。

说起生肖营销的始作俑者,应该是中国邮政。“生肖票”曾经一票难求,1980年前的猴票价格更达到过五位数。

而近年给大家留下深刻印象的,是农夫山泉的“生肖水”。精致的生肖瓶包装设计既体现出,农夫山泉的艺术气息,也在春节为人们带来了新年的美好寓意。

除此之外,比较出名的还有“生肖酒”。除了茅台和黄永玉联手之外,五粮液、泸州⽼窖、洋河、郎酒、古井贡酒也都会推出自己的生肖酒。作为⽩酒⾏业“⽂创酒”的代表,⽣肖酒既迎合了传统春节本身就带有⼀定⽣肖⽂化的特⾊,春节又恰逢⽩酒销售旺季。

今年的生肖营销有啥不一般——故宫龙与敦煌龙的对决?

2024 年春节显得那么特别的原因在于是“龙年”。和其他生肖不同,龙是中国人想象出来的神兽。东方人认为龙是中国的图腾,中国一直以“龙”的子孙而自居。古代帝王更自尊为真龙天子。

作为十二年一轮回的传统文化,上一个龙年还是遥远的 2012 年。那时候,IP 对于大多数品牌还是陌生的词汇。

而我们一提到龙,首先会想起故宫龙。如果当你来到故宫,更可以通过大殿顶部的藻井发现隐藏在其中的龙(因此,藻井往往又称为龙井)。

但是,我们心中不免有这样一个疑问:龙的形象,自古就是那个至尊无上的的样子吗?

故宫代表了明清的帝王形象,至今有六百年历史。随着近年中国文化复兴的热潮,敦煌备受关注,可以看到一些敦煌IP已经把敦煌龙的形象做了整理二创,为生肖营销做准备了。让我们把视线投向更古老的敦煌壁画,从一千六百年的历史中去寻觅龙族一路演化的踪迹。

你会发现:与将龙作为帝王象征进行大力夸张崇拜不同,早期敦煌壁画中的龙是一个更为亲和平等的形象。敦煌壁画中,将“龙”称为龙族,为不同种族中的一支。(我们熟悉的金庸小说中的“天龙八部”,就是天众、龙众等护法神的合称)

敦煌壁画中绘制时间最早的龙,出现在北魏莫高窟 249 窟,图中表现的是诸天赴会的情景,乘龙的是帝释天。很长一段时间,龙作为仙人骑兽的角色。

其次就是“敦煌守宝龙”。与传统龙在云中穿行的形象不同,这两只守宝龙规规矩矩的守在宝盒的身边,如同卫兵一样。

这条龙,是与金翅鸟的争斗场面,是劳度叉斗圣变中的经典情节。可以看出战斗中,龙的形象孔武有力,类似麒麟。

更为晚期的宋代敦煌壁画中,龙开始展现出我们熟悉的雏形。出现在洞窟顶端的藻井图案中,一条团龙占据中央戏弄宝珠,四条游龙分居四角。故宫藻井中的龙,灵感可能发端于此。

放下对龙的崇拜,让我们通过敦煌艺术来看龙自北魏以来经历唐宋的形象演变,是不是既熟悉又有些陌生。其中笔者最喜欢的是守宝龙,你呢?

图中形象来自敦煌画院IP的众龙系列 图源:敦煌画院官方微信

哪些品牌将会更适合于“龙年生肖营销”?

首先是酒水为代表的快消品牌的春节营销。

酒水作为快消品的代表,在春节这个消费时点,以“生肖IP联名产品”将会引发关注,进一步拉动市场的消费热度。

其次是国际品牌的本地化营销。

为了拉近和中国消费者之间的距离,国际品牌们这些年来不遗余力。春节是一个重要的沟通时点,适时的推出生肖联名商品,自然能博得更懂中国市场的声誉,赢得消费者的好感。

再有就是自主品牌的出海生意。

随着国内市场越来越“卷”,越来越多的中国品牌走向世界。而中国企业大多擅长于供应链,弱于品牌,在国际市场上建立品牌形象更是难上加难。某种程度上,IP这时候就成为了品牌的第二身份。而龙年生肖IP 联名这时候则为这些出海的中国品牌提供了优质的背书。

是故宫龙,还是敦煌龙?

龙并不存在,相信的人多了,世界上就有了龙。无论是故宫龙,还是敦煌龙,都是中华传统文化中的一部分。唯有美美与共,是为大美。

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