上海，2026年1月27日——全球领先的广告科技公司The Trade Desk（纳斯达克：TTD，简称TTD）联合市场调研机构 Appinio 发布的最新研究显示，即将在米兰举行的全球冬季体育盛事正成为一场高度数字化、并呈现明显全渠道特征的体育盛会。在北美、欧洲等中国企业重点出海市场，观众的观看与参与方式正持续向流媒体与多设备迁移，为中国品牌在全球市场中进行更高质量的品牌触达提供了重要契机。

每两年一届的全球最大的体育盛事始终是世界范围内最具影响力的文化与体育时刻之一。根据本次研究，今年冬季的这一体育盛事在参与调研的国家和地区中均位列最受期待的五大体育赛事之一。计划通过流媒体或 CTV（智能电视大屏）观看赛事直播的观众比例，进一步体现了这一全球性热度：美国为 41%，澳大利亚为 47%，加拿大为 34%，意大利为 31%；同时，韩国有 63% 的受访者表示计划收看比赛，其中有85%表示会观看赛事直播。

The Trade Desk 中国区业务拓展资深总监吴昱霖表示：“The Trade Desk 始终认为，营销全链路中的每一个环节都在为最终效果持续贡献价值。随着全球观众，尤其是大量体育迷，将目光聚焦于米兰，这一以 CTV 为核心的高关注度内容场景，将成为中国出海品牌在国际市场建立长期、稳定品牌认知的不容错过的关键时机。围绕 CTV 构建优质互联网的全渠道营销布局，将有助于品牌更有效地放大整体营销成效。”

全球体育赛事观看方式持续向 CTV 与多平台迁移

研究显示，在调研覆盖的多个国家和地区中，观众观看直播体育赛事的方式正发生明显变化。随着流媒体平台上体育赛事内容持续扩充，越来越多观众开始通过 CTV 和流媒体平台收看赛事。以北美和欧洲市场为例，美国有 27% 的受访者表示正在通过 CTV 观看更多直播体育赛事，而通过传统电视观看的比例为 18%；在加拿大，这一比例为 23%。与此同时，在意大利，72% 的受访者表示计划观看这一冬季体育盛事的直播赛事，1以流媒体为核心的观看方式正在成为主流。

即便是在观看赛事直播的过程中，观众的内容参与也并未止步于单一屏幕。研究发现，观众会在赛事周期内频繁切换于高光集锦、新闻更新、短视频内容以及线上讨论。以美国市场为例，61% 的观众会观看赛事高光集锦，51% 会关注体育相关新闻，35% 会回看赛事录像；在加拿大和澳大利亚，近三分之二的观众会在赛事间隙观看集锦内容；而在日本及韩国等亚洲市场，集锦与短视频内容的观看比例同样维持在约 70% 的高位。

综合来看，这一冬季体育盛事已不再是单一时间点、单一屏幕的体育赛事，而是一个横跨多个平台和设备、贯穿赛事周期、可持续触达的内容环境。对于正在拓展海外市场的中国品牌而言，仅依赖单一媒体或单一渠道已难以覆盖完整的受众接触路径，以 CTV 为核心的全渠道协同布局正变得愈发重要。

体育内容与高端媒体环境，放大中国出海品牌影响力

研究显示，体育赛事本身就具备较强的品牌放大效应，而大型全球体育赛事则更能强化这一特征。调研中，56% 的美国观众和 52% 的加拿大观众表示，更容易注意到出现在体育内容中的品牌；57% 的意大利观众以及 56% 的中国香港观众认为，体育赛事中的广告更具可信度；同时，在包括韩国和澳大利亚在内的多个市场，约四成以上的观众表示，更有可能主动了解曾在体育赛事中看到过广告的品牌。

补充研究进一步显示，高端媒体渠道本身在品牌传播中具备更高的效果。根据 The Trade Desk Intelligence 与 PA Consulting 的研究，高端媒体渠道——尤其是 CTV——在提升正向品牌认知方面的效果是普通媒体渠道的 1.5 倍，在推动购买意向方面的效果是 1.3 倍。

作为一个高端 CTV 投放环境，同时也是 CTV直播体育的重要“旗舰级”内容节点，这一冬季全球体育盛事能够有效吸引观众注意力并提升品牌感知，为广告主创造更具价值的传播环境。

数据来源：

1. The Trade Desk Intelligence and Appinio, 2026 Winter Olympics Research, N=3415, U.S., Canada, Australia, Italy, Japan, Hong Kong, and South Korea, October 2025.

2. The Trade Desk Intelligence and PA Consulting, The Premium Payoff, the U.S., U.K., and France, October 2025.

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