春节，正在成为中国消费市场中情绪浓度与决策密度最高的节点之一。年货不再只是功能性补给，而逐渐演变为一种情感表达方式——是子女对父母的牵挂，是返乡人对家庭的回应，也是新一代消费者对“过得更好”的一种表达。

尤其在健康意识持续提升的背景下，“送健康”正从一句营销口号，转变为春节送礼的明确刚需。然而，需求的快速升级并未同步带来供给端的成熟：健康产品高度同质、概念复杂难辨、缺乏清晰的场景化解决方案，使消费者长期困在“想送健康，却不知道如何送对”的决策困境之中。

这一背景之下，京东健康营养保健行业以「超有礼」IP为核心，在年货节期间，完成了一次对健康品类营销路径的系统性重构。

从“卖产品”到“解焦虑”，健康年货的真正痛点不在货架

与传统年货不同，健康产品的购买决策，天然伴随着更高的不确定性与心理门槛。消费者在意的不只是价格，而是是否真的合适、是否送得体面、是否表达得准确。

京东健康洞察到，年货节期间真正高频发生的，并不是反复比价，而是围绕“送给谁、怎么送、什么时候送”的犹豫与焦虑。而这一焦虑，往往在返乡途中被放大——回家的路上，既是情绪最集中的时刻，也是“年货该准备好了吗”的心理节点。

基于这一洞察，超有礼并未选择继续在单一交易场景中竞争，而是将“送健康”的沟通前置到返乡路径中，用真实生活场景，替代抽象产品说服。

把年货节，搬进回家的路上

在具体执行层面，项目围绕“返乡”这一春节最确定的人群行为，京东健康联动京东旅行构建了一条完整的场景化触达路径。

在北京大兴机场，超有礼以出发层线下快闪作为第一触点，让健康年货在出发前被看见、被感知；随后通过主题航班的打造，将健康信息融入旅程本身——机舱内小桌板、头枕巾、座椅背贴、窗贴与空乘口播形成高密度、低打扰的陪伴式触达；而在郑州、长沙、西安等地，行李转盘惊喜盲盒的设置，则让健康年货在“落地瞬间”完成情绪收口。

这种从出发到抵达的连续体验，让“送健康”不再是一个被动选择，而成为返乡路上的自然行为。

场景之外，是一条完整的电商转化链路

与传统线下事件不同，京东健康超有礼并未将机场与航班视为单点曝光，而是作为电商转化链路中的重要一环。

通过京东健康年货节专属会场、京东旅行跨界会场资源、项目定制H5互动玩法，将滋补保健品SKU自然嵌入出行场景之中；京东旅行频道资源持续为超有礼年货节导流，精准触达高价值旅行人群；同时，借势京东旅行年货节官方内容体系，在站外与站内传播中融入项目信息，持续放大声量。

从线下触达、线上承接到站内转化，超有礼完成了一次“场景驱动型”的健康年货电商闭环设计。

站外扩散，让健康成为可被讨论的年货选择

为了进一步放大项目影响力，超有礼同步构建了多层次站外传播矩阵。

小红书达人线下探展，以真实视角记录机场与航班场景，将活动转化为可分享的生活方式内容；营销号二传事件视频，推动话题持续发酵；跨界定制海报、小红书品专、全国热门景区与商圈LED、重点城市酒店大屏等强曝光资源，共同构建起高频次、广覆盖的传播网络。

此外，京东旅行社群的精准触达与12306短信推送，则在关键节点完成对返乡人群的有效提醒，让健康年货的信息真正抵达“在路上的人”。

行业启示：健康品类年货节，正在进入“场景竞争”阶段

超有礼的实践表明，健康品类的年货节竞争，正在从产品与价格的比拼，转向对用户真实生活场景的理解与占领。当品牌能够在用户情绪最集中的节点，提供清晰、可信、可行动的解决方案，健康消费的决策门槛便会被大幅降低。

从这一意义上看，京东健康超有礼并非只完成了一次年货节营销，而是为行业提供了一种可复用的思路：用场景消解焦虑，用路径替代说服，用体验重塑健康消费的信任基础。

在健康逐渐成为春节送礼核心价值的当下，这一探索，为电商健康品类的年货节营销，提供了具有标杆意义的实践样本。

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责任编辑：kj005

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