随着2025年年报披露接近尾声，互联网营销上市公司陆续交出2025年成绩单。在宏观数据层面，根据4月7日国家市场监督管理总局发布的数据，2025年全国广告业务收入首次突破2万亿元，其中互联网广告收入达1.36万亿元，同比增长34.6%，占比提升至66.2% 。从上市公司财报来看，头部企业靠“出海”与“AI”继续领跑。

头部玩家争相布局出海，智度股份继续推动全球化发展

出海业务已成为头部营销公司穿越周期的核心引擎。据海关总署数据，2025 年我国跨境电商进出口达 2.75 万亿元，较2020年增长 69.7%。商务部数据显示，2025 年我国与共建“一带一路”国家货物贸易额达 23.6 万亿元，同比增长 6.3%，快于整体贸易增速 2.5 个百分点，为营销服务商提供了广阔市场空间。

蓝色光标在其年报中称，中国企业正从“产品出海”向“产能出海”和“品牌出海”转变，出海营销已经成为民族企业提升品牌影响力、拓展国际市场、实现全球化发展的重要途径。 2025年其出海业务收入占比超82%，同比增长近17%。易点天下也明确表示，将持续提升全球化服务能力，把握跨境电商、AI 短剧、社交娱乐等出海新机遇，助力更多中国企业高效触达海外新兴市场，构建全球化运营新动能。天娱数科2025年海外收入更是劲增超5倍。

智度股份则通过双重路径布局全球化。一方面，作为华为鲸鸿动能的铂金服务商，公司深度绑定华为终端生态，在巩固游戏、社交等传统优势行业的同时，拓展了生活服务、电商等新客户。公司明确表示，未来将进一步探索鲸鸿动能海外业务与公司互联网媒体业务之间的战略协同，为优质产品出海保驾护航。

另一方面，公司积极推进国际化业务。互联网媒体业务在中国、美国、开曼群岛等地设有办公场所，以Eightpoint集团、PM公司为境外业务发展核心平台，长期与Meta、谷歌、雅虎、必应、亚马逊等海外头部媒体深度合作，公司还将积极探索拓展数字营销业务与Yandex、VKontakte等其他海外媒体的合作，构建多元化出海服务能力。

AI重塑营销价值链，海外子公司率先实践

AI对营销行业的影响正在从“优化”转向“重塑”。据QuestMobile数据，2025年互联网广告市场中效果类广告增速显著高于品牌广告 。广告主对“品效合一”的诉求已彻底转变为对“直接转化”的极致追求。这一趋势导致依赖传统创意和媒介策划的全案服务商压力倍增，而具备强大数据分析和效果优化能力的公司则更具韧性。蓝色光标在年报中披露，BlueAI 在出海与国内营销场景实现规模化落地，聚焦 AI 驱动的「敏捷营销」，持续升级在社交 媒体与达人营销、智能广告投放、创意生产与数据洞察深度融合的 AI 驱动的营销模式。

天娱数科则明确表示，得益于 AI 驱动的降本增效措施持续落地，公 司成本管控能力与经营效率显著提升，实现毛利额5.26亿元，同比增长45.40%，毛利率达 25.31%，同比提升2.41个百分点，为整体业绩的改善提供了强有力支撑。

智度股份表示，AI对数字营销行业的影响由优化转向重塑：AI从效率工具转变为创意本体；智能代理渗透用户全流程，主动理解、推荐、执行用户需求；广告自然、合理地融入 AI生成的搜索结果，成为内容本身。 2025年半年报显示，公司海外子公司已在部分业务中应用 ChatGPT、Stable Diffusion 等大模型进行内容生成、产品开发，并积极探索将AI技术应用在如数字媒体的媒体流量采买及移动端业务的获客、设计、客户体验、产品等运营环节中。公司表示，将继续探索最新的前沿技术与不同的相关产品与公司产品、商业模式的进一步结合。

可以预见的是，出海与AI不仅是头部企业的增长双引擎，更成为中小代理商的生存门槛。对于智度股份而言，能否将华为生态的渠道优势与AI技术的数据能力有效融合，形成差异化服务壁垒，将是决定其能否在行业洗牌中脱颖而出的关键。

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