如果有这么一家公司，上半年超过95%的收入都来自于硬件销售，你如何给这家公司的业务定性？硬件制造商？
对不起，蔡文胜并不这么认为。
在港交所披露的上市材料中，美图秀秀把自己定义为移动互联网公司——应该说，这是有非常充分的理由的。4.46亿的月活跃用户，放在全世界的互联网公司里都可以排得上号。对比一下刚刚突破百亿美金市值的新浪微博，后者的月活跃用户也“仅仅”2.82亿而已，美图秀秀的MAU要高出1.64亿。
不过，相对于上半年微博14.38亿的广告收入，美图区区2590万的广告收入让人怀疑这份文件是不是算错了小数点，单纯计算每用户的广告收入贡献，微博比美图秀秀强至少80倍。
广告卖不出去没关系，我们有自拍神器，还有Angelababy。作为公司最主要的收入来源，美图手机上半年卖了28.9万部，并创造了5.56亿的销售收入，折合每部手机的出厂价高达1903元。在如今这个千元机性能逆天的时代，美图手机还是显示出了对高价值用户的吸引力的。
不过，这并不能保证美图公司靠手机业务赚到钱，为什么呢？
因为，在2016年上半年，这家公司花了2个亿在市场营销费用上，而在2015年，公司花费了6.5个亿的市场营销费用。对于一个年收入不到10亿的公司而言，一年半时间花8.5亿的营销费用出去，到底是做了一些什么呢？我很想知道。
于是，我把这份412页厚的上市披露文件从头翻到尾，想知道美图秀秀究竟把这8.5亿的营销费用花到哪儿去了？没有答案。
公司只是强调说，大部分预算都用来宣传公司的产品和品牌了，用于智能手机的比例相对较低。但相对较低到底是多少呢？
为什么要纠结于营销费用的构成？因为美图秀秀的商业模式，基于一个有些微妙的逻辑链条：APP的海量用户群转化为手机的消费者，手机带来的收入再反哺到APP的开发和运营业务当中。这个故事想要讲得通，必须要证明手机的顾客是从APP的用户群里转化过来的，而不是从其他第三方渠道花钱买过来的。因为如果是后者的情况，那就意味着不赚钱的APP和没销量的手机业务是两个互不关联的摊子，没办法打包成一个整体去IPO，整个故事就讲不下去了。
从2013年推出美图手机算起，截止到2016年6月30日，美图手机业务累计为公司创造的毛利是3亿，而同期公司营销费用的总和达到了近10亿。一个很简单的问题是，公司从美图手机业务上获得的毛利，是否足以覆盖为其支付的营销费用？
如果营销支出比较少，那就意味着要么美图手机品质优良，不需要打广告也能卖得出去，要么APP用户的转化率很高，不用靠外部资源，仅仅依赖自身用户的转化就可以支持销量增长。无论是哪种情况，都可以佐证美图公司的竞争力；但如果营销支出很高，譬如超过了累计毛利的3亿元，这件事情就显得很像是为了IPO花钱买收入的行为了。
也就是说，美图公司为手机业务花了多少营销费用，是整个上市文件里最敏感的一个数据：如果这部分费用的比例偏高，就意味着美图秀秀庞大的用户群并没有办法转化成手机的消费者，公司不得不从外部渠道去寻找顾客，海量用户的变现问题实际上没有解决；相反，如果这个比例很低，意味着仅靠自身用户群的转化就可以完成大量的手机销售，未来的前景就乐观了许多。
