2009中国互动营销市场正在发生十大深刻变化(1)

2009-01-13 15:21:52 【大 中 小】 发表评论

    在刚刚过去的2008 年，全球金融危机将多数国家经济增长放缓甚至陷入经济衰退，以一种难以想象的方式考验着全球各国经济的应变能力和承受能力。在刚刚来临的2009年，由金融危机演变过来的经济衰退会否演变为经济大萧条尚未可知。2009年，将面临诸多的挑战，这些挑战将可能是解放以来百年罕见的，虽然中国在过去的经济危机中积累了很多的经验，即便如此，也很难研判未来全球经济大背景下的中国经济发展走向。但这个经济变局中，可以肯定的是，唯一不变的就是变化（The only constant thing is change）。
    
    DCCI互联网数据中心从2004年开始至今，已经实施了连续的五届中国互联网调查和中国网络广告市场调查，2008年是我们中国互联网调查课题组感触最深的一年。2008年的中国，雪灾、震灾、奥运等大事件一件紧接一件，互联网在这些大事件中都承担着重要的作用。而在已经来临的经济变局中，中国互联网也呈现了诸多的变化：
    第一，受众规模的变化：互联网有效受众规模突破3亿，2009年将保持稳定增长态势。在奥运等大事件传播中，互联网已成主流媒介，截止2008年底，中国互联网有效受众规模达3.03亿。虽然2009年互联网的发展会受到经济危机的影响，但对互联网受众增长不形成较大限制，互联网有效受众规模仍会保持稳定发展的势头。2003年的非典成就了很多电子商务网站，也促使了许多用户使用互联网。也许当前的经济形势也将促进更多的用户选择互联网作为其消遣、娱乐、购物的高性价比渠道。
    
    第二，网民消费结构的变化：08年中国互联网用户消费结构多元化趋势显著，多项费用发生比例提升。DCCI 2009年调查数据显示，在网络消费发生费用的各项比例统计中发现，网络接入、网络购物、网络游戏、IP电话和即时通讯增值服务的费用发生比例都保持了增长的态势。近8成（76.0%）用户网络接入发生费用。在奥运网络传播的强力刺激下，更多的互联网用户选择互联网接入，从而在网络进行更多的消费行为，参与网络购物、网络游戏消费的受众比例较2008年的上半年有所增加。DCCI预测，受金融危机影响，越来越多的用户将选择购物成本更低的网络购物；同时将网络游戏作为休闲方式的用户规模也将快速增长，未来，用户消费结构多元化趋势更甚。
    
    第三，互联网加口碑产生的变化： DCCI 2009年中国互联网调查数据显示：84.5%的互联网用户表示互联网为接触频度最多的媒介；68%互联网用户表示亲戚、朋友和同事的口碑传播接触、推荐是接触频度最多的媒介；46.9%的互联网用户表示中央电视台是其接触最多的媒介。这次调查中，亲戚、朋友和同事的口碑、推荐信息为主要获取方式在各种媒介/渠道中位列第二，说明口碑传播作为媒介的价值愈发明显。在经济不景气下，人们对产品或服务的消费将更为谨慎，将更多的信赖亲戚、朋友和同事的口碑、推荐信息，相关合理利用互联网进行口碑营销的广告主将有望取得投入产出最大化的营销效果。
    
    
    
    第四，各类网站媒介接触的变化：多项网络应用受众覆盖过半，网络媒介步入深度碎片化时代。搜索引擎、综合门户、博客、电子邮件、社区、视频分享等多项网络应用受众月度覆盖率超过50%，其中，搜索引擎月均受众到达率达到94.8%，超越门户。DCCI相关调研数据显示，用户在购物前，经常通过搜索引擎搜索相关的购物信息和评价，以作为购物前的决策参考。2009年，中国消费者的购买决策将更为谨慎，搜索引擎在此方面将能起到更为重要的作用，搜索引擎的广告价值也因此凸显。2008年搜索引擎达到历史最高增长率86.2%，增至50.8亿元；在用户需求与广告主投放偏好均有上升的促进下，随着搜索广告技术服务的不断创新，DCCI预计2009年中国搜索引擎广告营收规模将增长至约84.9亿元。
    
    
    
    第五，社区营销的变化:意见领袖社区营销将成为社区营销的重要手段，2009年基于意见领袖的营销模式更加普遍、更加完善。意见领袖社区营销的五个关键因素为：Topic话题、Tools工具、Involve in卷入、Monitor监测、Optimize优化。实施意见领袖社区营销实施的首要任务是找到社区中的意见领袖，意见领袖对谈论方向具有较大的影响作用，并通过适当的工具进行传播，大量的网络社区用户很容易卷入话题的讨论，通过相应的监测手段可以对传播进行监测，最后对监测的相关数据进行传播优化。这种意见领袖社区营销手段将成为社区营销的重要手段，2009年基于意见领袖的营销模式更加普遍、更加完善。
    

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