2009中国互动营销市场正在发生十大深刻变化(2)

2009-01-13 15:21:52 【大 中 小】 发表评论

    
    第六，视频营销的变化：在中国经济增速放缓的情况下，网络视频营销将成为广告主重要的品牌诉求工具，视频网站将成为电视的良好互补体。面对经济大环境不乐观下制定营销策略时，品牌广告主会更多地考虑视频网站。主要原因在于：对于塑造品牌的广告主，图文网站对品牌的表现能力相对有限，更多的FMCG、服装、运动、IT消费类产品的广告主更倾向于投放到视频网站中。相对于电视，网络视频不仅仅拥有较好的品牌表现能力，还有电视所不能具有的互动性以及病毒式营销的功能，同时，网络视频与电视相比，前者的CPM远小于后者。当然，品牌广告主不会放弃电视广告，但将更多的考虑把电视和视频互动营销相结合，实现对目标用户尽可能覆盖的效果。因此，在2009年视频网站将成为电视的良好补充体。如2008年M-Zone动感地带街舞大赛选择视频网站和央视体育频道作为推广平台，把电视与网络视频相结合，进行全面视频报道，这种电视与网络视频相结合的方式在2009年将成为重要的趋势。
    
    第七，受众广告接触行为的变化：Email成为营销双刃剑。根据DCCI 2009中国互联网调查数据，电子邮件中的广告在用户关注浏览、点击参与、与最能影响购买行为的比例分别为11.6%、11.8%、12.3%，均排在第二位，仅次于图片形式的静态广告，电子邮件在网络营销中发挥的作用可见一斑。但是，在受众厌恶或拒绝的广告形式中，电子邮件的比例也达到了9.2%，两个看似矛盾的结论实则反映出电子邮件营销的瓶颈，如何提高邮件与到达用户的相关性，改善用户体验，改进营销方法，将会是09年电子邮件营销重点关注的方面。
    
    第八，广告营收规模的变化：2008年中国网络广告整体市场规模增长至119.0亿元人民币（不含搜索引擎关键字广告），较2007年增长54.9%，2009年的网络广告营收规模将增长至154.5亿元，但增长率有明显的回落，受全球经济危机影响，广告市场受影响显著，网络广告市场也不例外。但由于网络广告相对于其他媒体的广告尤其是电视广告，具有较高的性价比，因此，2009年互联网将成为电视的重要互补体，但尽管如此，网络广告也必将受到经济不景气的牵连。
    
    
    第九，网络广告地位的变化：中国网络广告投放规模正式突破200亿元（网络广告投放规模指网络广告代理收入与网络营销市场规模之和）。这主要得益于网络媒介与代理市场在2008年均有非常出色的表现。网络广告投放占整体广告支出的比例已达到10.5%，网络广告长期趋势看好。2008年，网络广告投放占整体广告支出的比例已达到10.5%，DCCI预计，2009年底这一比例将增至12.5%左右。从长远来看，广告主网络广告投放规模会保持一个稳步增长的态势，网络广告营销市场的前景看好，网络广告支出占整体广告市场的比重将突破20%，达约22.3%。
    
    第十，代理格局的变化：技术驱动程度高、全案策划将成为代理公司未来重要发展方向。网络广告代理公司有四种不同的类型，奥美、华扬联众等传统广告代理公司在全案策划方面有成熟的经验与积累的客户资源，仍将是网络广告代理中的领跑者，但是这类企业的技术驱动程度较低，通过技术手段帮助广告主实现精准投放的难度较大，对媒介的广告效果监测也缺少直接的数据。另一类公司恰好与上一类特征相反，即以百度联盟、谷歌Adsense为代表的公司，该类公司技术驱动程度高，且已购买了数量众多的媒介，在精准投放与广告效果监测方面均已有比较成熟的技术，联盟的品牌化与知名度也较高，他们将成为传统代理公司最大的竞争对手。成立较晚的阿里妈妈，虽然起步较晚，但是成长速度较快，已经在联盟成员规模上取得了较好的成绩，在可以预见的未来，阿里妈妈将继续提升技术实力并向全案策划的方向发展。其中值得一提的是google，尤其是在其收购了Double Click和Youtube之后，不仅能够凭借自身技术实现精准投放与效果监测，且在媒介组合方面产品线也较为丰富，如果能够实现产业链上下游的进一步整合优化，未来将有望成为技术驱动程度高，具有全案策划能力的新型代理公司的典型代表。但不管怎样，以技术导向的全案策划代理公司将成为广告代理竞争的制高点。
    
    在1月7日举行的Adworld2009互动营销年度盛典期间，DCCI互联网数据中心现场、在线发布了（www.dcci.com.cn）基于Netmonitor网络监测系统和Netguide市场研究数据系统产生的最新结果，涉及中国互联网与互动营销领域受众、媒介、广告、品牌、消费等多方面动态连续性监测数据。在中国互联网协会、广告主协会的指导下，一年一度的Adworld互动营销年度盛典（www.adworld.org.cn）为广告主、代理公司、网络媒介搭建了一个专业化、国际化的交流合作平台。作为中国市场品牌性、标志性的互动营销年度盛典，Adworld迄今为止已经连续成功地举办了5届，迄今已经成为一年一度广告主、创意制作人、营销企划者、代理商、媒体等聚首交流、盘点市场、共话合作、携手出发的新年起点。DCCI互联网数据中心作为Adworld主办单位，在Adworld会议期间发布的相关媒介、受众、品牌、广告市场与受众数据将有助于广告主、代理商、媒介掌握相关最新数据，透视市场变化，帮助广告主和代理商优化来年互动营销策略与媒介计划。DCCI为中国互联网独立的第三方市场监测与研究平台，相关媒介、受众、品牌、广告的监测研究数据，服务于互联网管理决策、网站产品业务运营决策、媒介竞争分析、精准广告与互动营销等方面，尤其通过客户端固定样本组技术进行的媒介、受众、消费、品牌的动态连续监测数据，有助于广告主制定媒介计划、评估广告效果、实现精准营销。

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