在新消费时代,既连接消费路径、又是消费决策的场景的小红书,正在不断拓展社区的边界和想象力。大众点评、小红书等“种草”、评测类平台为何深受消费者青睐?“消除信息不对称”或是答案之一。信息爆炸时代,消费者的日常生活被冗杂的营销信息占领,如何快速获取真正有价值的信息?平台通过打造社区,联结相同需求的用户、开展知识营销传递品牌价值、以生活方式重新定义营销模式等手段,高效链接起品牌方与消费者,为消费决策提供参考依据,提升用户购买意愿,实现多方共赢。

“种草”是网络流行语,指分享推荐某一商品的优秀品质,以激发他人购买欲望的行为。 在这个词迅速进入中国年轻人日常用语的背后,是一种全新的购物方式正在到来。

“95后”小曹使用小红书已有3年多,最初因自己喜欢的影视明星入驻而注册。如今,她早已习惯购物前先上小红书看看其他用户的“种草”或“拔草”笔记。 “比如买化妆品时,可以找到和我肤质一样、预算相近的用户写的购物笔记,有些用户会详细描述一整天的带妆感受和对比图,很有参考价值。”小曹说,在专柜购物时,过于热情的导购员会让自己倍感压力,自行在平台上先了解后下单,能有更多“纠结”的时间,购物体验也自在许多。

不喜欢看得见真人但很陌生的导购,却很信任素未谋面但与自己爱好品味相近的网友,这是许多年轻人的共同点——伴随互联网长大的一代人,对网络社区天然拥有更多亲近感。

互联网让身处不同地区却有相同喜好、习惯的人得以相识并依照群体特征形成各类社区。成立于2013年的小红书就是社区平台的典型。诞生时正值海淘热,小红书最初定位“海外购物指南”,供用户分享自己海外旅游、购物的经验,回答其他网友疑虑,由此定下社区底色。

“小红书就像一座城市。”小红书创始人瞿芳曾这样比喻。一座城市犹如一个大型社区,有价值的内容将用户聚集在社区中,在“被种草”的同时,他们也可以成为新的“种草者”。

随着中国互联网产业高速发展,中国网民规模数量不断增长,以小红书为代表的网络平台用户体量也随之剧增。

2018年5月底,小红书完成超过3亿美元D轮融资;直至今年的第5轮融资成功。用户规模如滚雪球一般扩张,品牌商自然也瞄准了这一庞大流量池。国货“完美日记”成功出圈是小红书商业化助力品牌成长的典型之一。2018年2月,完美日记入驻小红书,在平台KOL(指对相关群体购买行为有较大影响力的人)“种草笔记”助推下,起初名不见经传的完美日记搜索曝光量暴涨。当年“双11”,完美日记成为天猫美妆销售第一的国货品牌。仅在小红书平台,完美日记就拥有近200万粉丝,获赞与收藏笔记数超370万。

对用户而言,通过品牌商的加入增加了对创作者的激励,鼓励优质内容持续创作繁荣生态;同时也让小红书加速布局商业化,探寻新路径。如今小红书的估值,在不到半年内暴涨2倍至200亿美元,商业价值急速攀升。这背后有一半的功劳来自“种草”类型的破圈成功。在新消费时代,得内容者得天下。小红书的边界和想象力,远比看见的要高。

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