融合焕新,数字化转型打造客户经营新旅程。本文围绕该主题详细描述了客户旅程管理的框架,并通过实践案例进一步验证客户旅程管理的价值。

以下内容根据行业知名企业专家刘胜强在神策 2023 数据驱动大会上的分享整理,关注神策数据公众号,获取完整版演讲回顾。

一、客户时代正式到来

过去十几年,我一直在做客户体验方面的研究,也对数字化工具和平台比较感兴趣,陆续发表了关于客户体验方面的书籍(《客户体验 101:从战略到执行》《客户旅程:以客户为中心的作战地图》)欢迎各位阅读。

客户旅程管理概念的出世,源于数字化时代企业的三大增长困境:第一,数字化时代企业竞争激烈、品牌进入市场的门槛变低;第二,创新速度越来越快、产品迭代周期越来越短;第三,客户获取难度大,流失率持续上升。

在此背景下,数字化时代的触点红利加速推动着客户旅程管理进入企业视野,用户行为的随机性和不确定性增加,单一触点对转化率的贡献度在降低,企业与客户之间的关系逐渐演变为“客户主导”。

此前,客户更多是被动接受的角色,品牌通过主流的权威媒体向客户传播品牌价值;但是,移动互联网的快速发展使得用户占据了舆论的高地,「个人超越品牌成为最大的媒体生产和传播主体」这一趋势逐渐凸显,客户时代正式到来。

在这个过程中,企业的经营模式也发生了三个核心的变化:从产品到体验的交付转变,从流量到场景的焦点转变,从单一触点到客户旅程的视角转变。

也可以说,在当前的时代背景下,数字化技术将产品和服务(不论是实体还是数字的)分解为越来越细的、越来越多的触点,未来的体验就是基于这些触点组合而成的旅程形成的感知,企业将更强调各渠道、各场景和各触点之间的一致性,相关性、个性化和高效率。

根据 Google 全球搜索热度排行榜(2004 年 - 至今)数据显示,“客户体验”和“客户旅程”的搜索热度持续攀高,“用户体验”的热度曾占据高位,但逐渐被“客户体验”超越。

起初,“用户体验”这个概念源自于设计领域,尤其是产品领域,更多的强调单一触点,在 2000 年之后呈上升趋势,近几年趋缓。而“客户体验”自诞生之初就强调的是多触点、多渠道客户旅程,在数字化时代触点红利到来之后,加速增长,远超“用户体验”。与此同时,“客户旅程”在 2022 年前后与“用户体验”持平,并呈现超越之势。

从客户旅程角度来看,体验并非是从用户使用产品才开始的,而是从用户第一次听说品牌或者是有需求诞生时开始的。企业在以客户为中心的发展阶段,交付物是体验,企业增长是需要不断地优化体验来实现的。

二、旅程管理框架概述

利用数字化手段,围绕端到端的客户旅程,通过提供场景化体验来满足客户实时、个性化的需求,帮助客户实现当下的任务和目标,并引导客户走向客户旅程的下一步,激发进一步的需求和互动,实现商业转化和持续增长。

企业基于客户旅程的体验驱动型增长需要结合业务场景,凭借着对客户真实需求与偏好的深入洞察,一步一步引导客户完成旅程跃迁,不断延展,循环往复。在该过程中,企业与客户完成交互、实现价值互换,以维持可持续增长。对此,我们可以总结旅程管理框架如下:

第一,基本要素管理。包括触点、人物角色、场景、用例管理,关键客户旅程确定。

第二,旅程地图绘制。根据各种场景和目的,绘制客户旅程地图,并进行更新。

第三,旅程测试与分析。基于数据集成,对客户旅程进行分析,并进行旅程优化。

第四,旅程编排与自动化。利用数字化技术对触点和客户旅程进行编排和自动化。

第五,旅程合唱。企业内外部不同客户旅程的交叉编排与合作。

第六,旅程优化与创新。对旅程及触点的体验进行优化和创新。

三、案例解读:设置客户旅程经理,构建基于旅程的洞察与行动体系

苏格兰皇家银行是英国历史最悠久、规模最大的银行和金融服务企业之一,希望成为服务、宣传和信任领域的银行第一名。该行表示,其在数字化转型过程中面临着客户体验、度量与洞察两大挑战。

众所周知,数据洞察对与企业落地客户旅程管理尤为重要,如何避免营销活动像“烟花”一样,虽然绚烂但转瞬即逝呢?对此,苏格兰皇家银行设置了数字旅程经理(Digital Journey Manager)这一岗位,帮助其管理好客户在跟银行交互过程中的体验。“我们的服务就是由非常多个这样小小的旅程组成 ,所以我们将自己也按照旅程经理的方式进行组织。”该行参考产品经理的模式,由旅程经理负责每一个客户的旅程体验,开创了金融领域设置旅程经理岗位的先河,并成为全球旅程经理最多的企业。

旅程经理负责整个旅程的经营,与其他团队的角色相互配合,包括旅程分析经理、旅程优化经理、旅程设计经理等,参与并提供跨功能的专业知识和洞察,共同支撑客户旅程管理。具体来看,该行通过旅程经理构建基于旅程的洞察与行动体系的具体实施步骤包括以下四步:

1、实施旅程经理计划,部署内容管理平台。

数字化内容是提升客户体验的重要组成部分,可能是一场线上活动,可能是自动切换的 banner 图,也可能是短信/Push/弹窗消息……当企业落地数字化营销策略时,这些数字化内容便是客户旅程中某一个阶段、某一个渠道、某一个触点的重要组成要素。

2、部署统一旅程视角的标签管理系统。

企业通过建立标签体系以实现深度数据分析,其中,每一个标签都是企业完成客户旅程分析和编排后,以客户旅程为主线来构建的,而非脱离业务场景的全渠道、全客户生命周期的数据采集。

3、数据平权,完成上百个实时数据看板的分发。

数据分析的目的在于数据可视化和数据应用,辅助企业完成个性化、精准化营销策略的制定。

4、开展内容营销,实现客户体验优化和个性化策略落地,并根据数据反馈持续优化。

最后,结合我个人的消费经历,总结一下我对客户体验和客户旅程的体会:第一,企业的客户旅程设计通常有着明确的目标客群,并清楚地了解目标客群对应的标签,比如进入客户旅程的时间、地点等。第二,推动客户旅程跃迁的角色对客户体验有着至关重要的作用。第三,实现客户洞察与客户经营的一体化、实时融合,基于分析洞察结果指导运营策略的落地。

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