一直以来，老品牌在市场竞争中是把“双刃剑”。优势在于有鲜明的传统文化特色、深厚的历史积淀以及广泛的群众基础和持久的市场号召力；劣势在于容易给消费者留下固有印象，同时品牌自身革新难以冲出原有思维桎梏。

近几年，50多年的国民品牌鸭鸭羽绒服成为老品牌赛道重新升起的明星。地铁、商圈、机场等人流密集处随处可见鸭鸭羽绒服的最新单品以及宣传海报；打开手机，几乎可以在任一线上购物平台找到鸭鸭羽绒服的店铺......

随着时间的流逝和消费主力军的变迁，曾经的“名牌”在琳琅满目的“新品牌”冲击之下有些许“萎靡不振”，这已属于常见现象。鸭鸭羽绒服所身处的流行前沿——服装行业更是如此，更新换代速度极快。但为何鸭鸭羽绒服在近几年能实现逆势翻新？不妨还是先回归到鸭鸭羽绒服所在行业，从最基础的“服装”展开思考。服装有三个维度的属性：物质属性、工业产品属性、文化载体属性，鸭鸭羽绒服的逆袭核心或是在这三重属性上翻新并创造新价值。

物质属性：实用性、审美、供给与需求

作为物质属性的服装，它以实物形式存在。从实用性角度出发，遮体保暖是羽绒服这一季节性起到最根本的功能。在保暖性的深入探索上，国民老品牌鸭鸭羽绒服对其旗下产品严格执行“羽绒高标准，鸭鸭90绒”的高标准。这一羽绒标准远高于市场上大多数60、70、80的绒子含量标准。除了国产羽绒的使用，冰岛雁鸭绒、西伯利亚冰原绒等不同性能表现的羽绒在全球范围被引入，并匹配鸭鸭羽绒服不同的产品系列以及使用场景。每年超千个的多风格产品上新，契合了当下多元化审美的消费者需求，也洗刷了鸭鸭羽绒服过往单一、时尚感缺失的刻板印象。

在产品价格带的选择上。据《中国统计年鉴2019》显示，中国各个收入水平人数占比数据中90%的人月收入在5000元以下；62%的人月收入在2000元以下；月收入过万的仅占比约5%。除此之外，随着年轻一代成为消费主力，消费观念也发生了转变。性价比成为年轻一代的核心关注点。基于对国家消费者结构和消费者需求变化的深刻理解，鸭鸭羽绒服在2020年股份重组之际，将大众市场作为主发力点，推出普惠的高性价比羽绒服。

根据艾媒咨询数据，在2023年中国网民购买羽绒服可接受的价格调查中，约83%的消费者选择1000元以下的羽绒服，在这一价格区间内，34.04%的消费者集中偏好401元至600元的价格区间。而对于价格超过1500元的羽绒服，仅有3.30%的消费者表示愿意购买，这反映出高价羽绒服在大众市场中的接受度有限，也侧面印证了鸭鸭羽绒服当年股份重组时预判和选择的正确性，切中了我国最为广阔的羽绒服消费市场。

工业品属性：供应链、产业链、创新链、价值链

关注服装的工业品属性就需要回归到鸭鸭羽绒服产业发展的运行规律，需要考虑供应链、产业链、创新链和价值链的优化，这离不开从鸭鸭羽绒服产品设计创新、生产组织优化、管理服务集成、市场模式创新、数字化转型等方面入手。

2020年股份重组以来，鸭鸭羽绒服以产业信息化为底层逻辑，借助数字化的中枢平台，前端汇聚多元化精准流量场景，后端结合自有以及全国优质供应链资源，搭建了前后端联动、高效协同的产业互联网生态系统。在合作方的协同上，鸭鸭羽绒服从数量制造走向价值创造，将设计师、生产商、销售端等各环节产业链价值进行再定义。

从自动化生产设备的投入到数字化管理系统的深度渗透，从绒、面料等材料的应用到反向定制模式的兴起，鸭鸭羽绒服在近几年快速发展留下的每个脚印，充分展现了当下服装产业升级的印记与未来方向。

文化载体属性：时代记忆与品牌精神的传承

衣以载道，服装是一个时代文化的物化表现。每一个历史悠久的品牌，犹如一座蕴藏丰富的宝库，诉说着岁月长河下的兴衰更迭。它们或手握世代相传的秘方与绝技，凭借过硬的的品质与独成一派的风格在岁月的长河中屹立不倒；或凭借多年坚实的信誉基石，赢得了世代的信赖。正如在老一辈心目中留下深刻印象的鸭鸭羽绒服，“鸭鸭”二字代表的不仅是过往精湛的工艺，还有鸭鸭品牌精神与文化的薪火相传。

上世纪50年代，98位上海青年来到江西鄱阳湖畔开启垦荒创业之旅。一锄头一锄头把湖滩挖成了良田，一棵棵树把荒丘栽成了果园，逐渐发展的水禽养殖为荒滩增添又一丝生气。水禽养殖产生的大量鸭毛，经过清洗和分毛处理被巧妙地转化为羽绒材料。1972年，板鸭厂利用这些鸭绒和精湛的缝纫技法，生产出了中国第一件羽绒服。并在当年的春季广交会上大放异彩，这是中国羽绒服发展史的开端，也是鸭鸭羽绒服的起源。

“从无到有，开拓奋进”驱动着鸭鸭羽绒服继续书写着属于自己的商业文化传奇：从制造出中国第一件羽绒服到市场占有率位居前列的羽绒服行业龙头；从国内代表性羽绒服品牌，到走出国门出口世界超60个国家和地区；从国内羽绒材料消费普及的促成者到作为轻工业发展代表，成为送给访华政要的国礼......

2020年，鸭鸭羽绒服股份重组，再次易主。虽然品牌存在形象老化、消费者认知度大降的客观问题，新团队在紧跟时代潮流的同时并没有抛弃鸭鸭羽绒服的过往，而是重新激活并放大鸭鸭羽绒服的品牌资产，用新时代的语境将鸭鸭羽绒服品牌的老故事重新呈现在大众面前，唤起大众的情感共鸣，增强大众对品牌的认同感。

在日新月异的市场环境中，品牌若想立于不败之地，需要在市场条件的应对、消费者偏好的演进以及竞争态势的调整等方面持续为品牌注入新鲜活力。鸭鸭羽绒服回归服装行业的本质，从三大属性激活传统品牌内里，有效触及并吸引新一代消费群体，从而打破传统品牌增长的天花板实现持续发展，这一系列举措或为其他老品牌的焕新提供借鉴思路。

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