2025年6月26日，波司登公布了2024/25财年报告。报告显示，波司登该财年营收和净利润规模连续8年创同期历史新高。但比业绩更值得关注的，是品牌的战略转向。6月27日，波司登管理层表示，将加大大众羽绒服市场投入，关注高性价比市场的增长机遇。

这一战略调整绝非偶然，在同品类专注“国民羽绒服”定位的鸭鸭羽绒服中，大众市场的爆发力已可窥得一斑。2020年股份改制后，鸭鸭羽绒服以“国民价格”再度走红，5 年间 GMV （商品成交总额）实现超百倍增长，创造了当前宏观环境下难得的逆势增长奇迹。这一国民品牌的逆袭，折射出了国民消费市场的巨大潜能。

各品牌涌入“大众市场”寻求增长

走“高端路线”的品牌，纷纷寻求新的增长路径。近年来，波司登不断加速向“高端化”迈进，与加拿大鹅等国际品牌争夺千元以上市场份额。如今却重提大众市场战略，显然已看到高性价比赛道的显性红利。

宏观背景下，这一战略转向折射出当下消费市场的新趋势。正如星巴克在中国市场屡屡受挫后，于6月10日宣布大规模降价让利，试图“向下”探寻增长空间。lululemon正加紧布局以“县城贵妇”为主力消费者的下沉市场。当下，大众市场正成为各行业品牌的新角逐场。在羽绒服赛道，根据艾媒咨询2024年数据，在中国羽绒服消费者中，80%以上愿意接受1000元以下价格，其中400元至600元占比高达37%。在高端化遭遇发展瓶颈后，波司登也瞄准了这一主力消费市场，意图在国民市场中分得一杯羹。

而反观当下市场格局，成立于1972年的鸭鸭羽绒服正在领跑“大众市场”。鸭鸭羽绒服主力产品线精准锚定千元以下的“国民价格黄金区间”，加之深厚的国民品牌积淀、丰富的产品矩阵以及同价位领先的产品品质，稳稳承接住大众市场的消费大盘。在近年快速崛起的国民消费平台抖音上，鸭鸭羽绒服凭借超高人气多次入围电商双十一前十榜单，与小米、贵州茅台等国民级品牌同台竞技。

这一国民品牌的成功绝非偶然。当前国家政策持续刺激国民消费，大众市场正在释放巨大消费潜力。波司登此番调转枪头入局，势必面临与鸭鸭羽绒服等原生国民品牌的正面竞争。

鸭鸭羽绒服持续领跑的底层密码

国民价格只是鸭鸭羽绒服赢得市场的基石，而真正的护城河远不止于此。

2020年，既是鸭鸭羽绒服完成“易主改制”的关键之年，亦是抖音电商正式发力的肇始之年。鸭鸭羽绒服敏锐把握时代机遇，在品牌新生之际果断布局同期崛起的抖音电商，成为首批拥抱直播电商的服装品牌。

鸭鸭羽绒服战略眼光的前瞻性，在抖音直播电商的爆发式增长中得到了完美验证。该平台仅用了三年多的时间便达成了2.6万亿元的销售体量，成为国内生长速度最快的电商平台。2024年，抖音更超过了京东，成为了中国第三大电商平台。作为首批入驻的品牌，鸭鸭羽绒服成功乘上5G时代的商业东风，借势平台红利强势突围，实现了从最初的8000万GMV（商品成交额）到突破200亿GMV的惊人跨越。

鸭鸭羽绒服逆势爆发增长的关键，还在于其摸索出了一套直播电商的新玩法。不同于传统货架式电商以“旗舰店”聚焦头部单店销售的模式，鸭鸭羽绒服深谙“人货场”的直播电商逻辑，采取了精细化运营的品牌店群模式，在抖音平台布局了近百家垂直细分店铺，如面向中老年客群的“鸭鸭中老年旗舰店”、专注户外运动的“登山服饰旗舰店”等。这种差异化运营模式有效解决了直播电商单场展示商品有限的痛点，通过精准的人群触达和场景化营销，极大提升了流量转化效率，实现从人群触达到消费转化的高效闭环。

鸭鸭羽绒服通过精细化运作的百家店铺矩阵，如同前端的强劲引擎，以销售数据为驱动力，推动业务高效运转。在数字信息时代，这一店铺矩阵又宛如一个巨大的数据库，源源不断地收集市场反馈。依托数字化供应链体系，鸭鸭羽绒服能够凭借数十乃至上百家店铺迅速反馈的销售数据，像快时尚品牌一样精准押注爆款产品，并依据市场风向灵活调整产能，从而释放出强大的指数级爆发力。

主力消费阵地在哪，商业主战场就在哪。当波司登决心进军大众市场之际，抖音直播电商早已成为兵家必争之地。然而时过境迁，直播电商的发展阶段已从早期的流量红利期转向存量竞争的新常态。早期布局者，如鸭鸭羽绒服等品牌，通过构建“百家店铺+垂直管理”的运营体系，已在账号矩阵、粉丝积累、算法优化等方面建立起深厚的竞争壁垒。如今波司登所要面对的，是一个规则更完善、竞争更激烈的成熟市场。

鸭鸭羽绒服凭借其深厚的国民基因与数字化运营优势，已然在大众市场建立起独特的竞争壁垒；而波司登的战略转向，则为行业带来了更多可能性。市场竞争风云变幻，但无论格局如何演变，这场围绕“国民市场”的角逐，最终受益的必将是追求品质与性价比的中国消费者。

免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。

责任编辑：kj005

文章投诉热线:157 3889 8464  投诉邮箱:7983347 16@qq.com