2025年，受宏观消费环境及地产周期的双重影响，厨电行业整体表现疲软。传统家电卖场零售额持续下滑，线下渠道加速向新零售、场景体验、本地即时零售转型；线上渠道则从传统货架电商，转向内容电商、直播电商与全域精细化运营，渠道结构性变革成为行业突围关键。

奥维云网数据显示，2025年厨电市场零售额为1613亿元，同比下降8.5%；零售量为8977万台，同比下降5.3%。

在行业整体承压的寒冬里，头部企业的每一步棋都关乎生死。而华帝交出的2025年成绩单，却透露出一种难得的“反脆弱”特质：尽管营收端承压，但盈利质量迎来了显著的逆势改善。

年报显示，2025年华帝实现营业收入56.48亿元，归母净利润为3.01亿元，公司整体毛利率达到42.51%，同比增长1.8%。从渠道端看，线上毛利率达到50.55%，同比增长0.77%；线下毛利率达到43.24%，同比增长3.79%。这一变化的背后，是渠道结构与产品结构的双重优化在发挥作用。

比整体数字更值得拆解的，是这家公司在渠道端做出的系统性调整——线下渠道的结构优化与下沉网络拓展，以及线上渠道的全域布局与内容营销驱动，两个方向共同构成了华帝应对周期波动的渠道底座。

深耕线下

厨电产品具有强安装、强服务的属性，线下渠道始终是品牌与用户建立深度连接的重要阵地。但当传统门店客流被线上截流、成本却日益高企时，是继续硬扛，还是果断断臂求生？

华帝选择了第三条路：主动求变，重构线下价值。

围绕“融终端、强渠道、优秩序、调结构、促转型、稳发展”六大核心策略，华帝持续推进线下渠道转型升级，实现在品类规模与结构提升、攻坚重点市场等方面均取得有效突破。报告期内，线下渠道实现营业收入27.49亿元，毛利率43.24%，同比增长3.79%。

值得一提的是，华帝在推进渠道下沉与新零售升级方面，也在这份年报中有所体现。2025年，华帝在京东、天猫、苏宁、五星等平台累计新建门店超2700家，大店超300家，进一步带动渠道盈利能力的提升。财报显示，华帝2025年新零售渠道毛利率达40.50%，同比增长4.21%。这些新零售大店作为高端产品的展示窗口和场景化体验中心，为用户提供了沉浸式的选购环境与专业的咨询服务。

同时，华帝积极布局本地即时零售新赛道，入驻美团、高德等国民级本地生活平台，探索 “平台领券+到店体验+闪购到家” 的全链路服务模式，打通线上线下流量闭环，为消费者提供更便捷、标准化的高质量服务，进一步挖掘线下渠道的增量潜力。

突破线上

2025年，厨电线上渠道格局持续分化：传统电商流量红利见顶，内容电商、直播电商成为主要增量来源，抖音、小红书等社媒平台成为品牌种草获客、直播转化的核心阵地，线上运营全面向“内容种草+直播转化+全域精细化运营”升级。

华帝在线上渠道持续深化全域布局，报告期内，公司线上渠道实现营业收入19.10亿元，毛利率达50.55%，同比增长0.77%。

在传统电商方面，公司在天猫、淘宝、京东等平台均有店铺运营，并积极参与各平台促销活动。

新兴内容渠道方面，华帝精准锚定年轻消费群体，全面布局抖音、快手、小红书等平台，通过优质内容精准触达目标客群，提升流量转化率，扩大线上销售增长空间。例如，与抖音头部达人朱铁雄的联名策划，以国风变装主题内容传递品牌理念，强化年轻群体品牌认知的同时进行产品种草，实现了破圈种草与销量转化。

渠道盈利能力的提升，始终离不开产品力的核心支撑。在线上渠道运营中，华帝延续“爆品策略”，多款产品凭借“好用、好看、好清洁”的设计理念，精准匹配用户需求，成为线上转化的核心抓手。其中，小飞碟Max实现上市即上量，首发登顶行业TOP1；“双11”期间，小飞碟、小飞翼系列销量同比提升均超两位数。据奥维云网（AVC）2025年厨电市场监测数据，华帝在超薄低吸款式油烟机线上渠道的累计销量和销售额均位列第一，且已连续三年保持这一领先地位。

值得一提的是，2025年，华帝海外渠道创收7.18亿元。多年来，华帝通过旗下子品牌百得拓展海外业务，以全球品质标准的匠心工艺、与时俱进的经典设计及卓越的使用体验赢得消费者信赖，目前其产品已远销全球126个国家和地区。

整体来看，华帝2025年报的最大看点有两个层面：一是毛利率的逆势改善，通过聚焦高端产品、优化SKU效率，实现了品类与渠道的双重优化，共同推动了盈利能力的提升；二是渠道结构的调整，线下零售转型与下沉网络拓展，线上全域布局与内容破圈，正在逐步构建更健康、更具韧性的渠道生态，降低对单一渠道或房地产周期的依赖。

渠道变革从来不是一蹴而就的事，但从华帝2025年的动作来看，方向是明确的。在浮躁的市场环境中愿意沉下心来修内功、稳渠道的企业，往往最能经受住周期的洗礼。对于华帝而言，拥有这种拒绝随波逐流的定力，或将成为其未来穿越周期的最强护城河。

责任编辑：kj005

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