7月15日晚，蓝月亮集团（06993.HK）发布中期业绩预告，预计上半年归母净亏损同比收窄不低于55%。次日股价一度上涨4.03%，国泰海通证券首予“增持”评级、目标价3.63港元，看好其2026至2028年打开盈利修复通道。这家连续17年稳居洗衣液市占率第一的国民品牌，正站上清晰的经营拐点。

市场真金白银投票的背后，是一条清晰的经营逻辑转变路线：从达人直播的高举高打，回归货架电商的稳健经营。而货架电商，本就是蓝月亮深耕多年的优势板块。作为国内家清行业电商化的先行者，它很早便把线上增长的根基扎在了这里。当品牌重新回到这片熟悉的基本盘，那个陪它走过18年、三次在关键节点为它托底的老伙伴——京东超市，也顺势再度走到台前。

18年陪伴，三次携手换道超车

回望18年，京东超市之于蓝月亮，从不只是一条销售通路，而是每逢转型关口都能稳稳接住它的合作伙伴。三次助攻横跨渠道切换、上市跃迁与模式回归，各有其时，却都做在蓝月亮最需要外部支撑的节点上。

第一次关键助攻发生在2015年。彼时蓝月亮做出一个大胆的渠道决定：撤出大润发、家乐福等传统大卖场，转而自建“月亮小屋”体验店。但体验店重在树立标杆，高昂的建设与运营成本让它难以在全国复制、承接全民级的高频消费。线下布局重构之际，正是京东超市接过蓝月亮的O2O大旗，以线上基本盘为其托底，帮它稳住阵脚。

第二次是2020年蓝月亮成功登陆港交所。京东超市成为其数字化转型的重要推手。依托京东的大数据、全域营销与供应链，蓝月亮线上增长驶入快车道：2017至2019年线上渠道收益复合增长率达33.5%，远超同期行业8.5%的水平；当年京东618，其C2M定制单品成交额达到5月日均的103倍；京东11.11期间，洗衣套装在京东的累计成交额同比大增200%。上市与增长的双重节点，京东都在场。

第三次，正是今年的这次战略合作。今年3月27日，京东超市与蓝月亮签下为期三年、目标50亿元的战略合作，把高端战略单品至尊「浓缩+」洗衣液的核心阵地放在京东超市。自营模式省去了高额坑位费与达人佣金，帮蓝月亮把销售费用率拉回可控区间，2025年其销售及分销开支已同比下降11.5%至44.68亿港元；强品控与自建物流为品牌价值背书；打通京东PLUS会员，更把直播间的一次性成交，沉淀为可复购、可运营的核心用户。

近两年来，达播红利见顶，佣金率却从个位数涨到20%-30%，坑位费、投流成本高企。而尼尔森IQ《2026中国家庭清洁产品行业趋势前瞻》显示，家清品类中用户主动搜索、按需下单的比例已超65%，这意味着买洗衣液早已不靠达人吆喝，消费者认准品牌就自己下单，决策更理性、复购更主动。当种草的价值让位于对主动需求的承接，货架电商自然成了家清品牌绕不开的主场；蓝月亮加码京东，正是在这个阶段从“求快”到“求稳”的主动选择。

为什么每一次都是京东？

三次助攻，指向同一个答案：京东超市能给到刚需消费品行业最稀缺的东西——确定性。

对洗衣液这类高频复购的必需品，最大的经营风险不是卖得少，而是不知道明天能卖多少。京东一直以来的“人找货”模式，让用户带着明确需求主动搜索、下单，形成稳定的日销流入，品牌得以提前规划产能与库存，把经营从一场赌博变成可预期的正循环。这正是京东“全国最稳定日销平台”的底气。

支撑确定性的，是京东难以复制的能力矩阵。自建供应链与物流，让蓝月亮产品享受“211限时达”乃至“小时达”：深夜洗衣液见底，京东秒送一小时补齐，“随时可得”本身就是刚需品的护城河。大数据与用户洞察，帮品牌锁定追求品质、认同环保的核心客群，同时也根据市场真实数据反馈，推动蓝月亮将产品专业术语转化为用户易懂的价值表述，大幅降低认知门槛，如把“活性物47%”“包装减容60%”的专业参数，译成“一瓶可洗660件”的用户语言等，让蓝月亮在市场中拥有了高效的传播资产。

全渠道网络则从自营旗舰店延伸到京东折扣店、七鲜超市、便利店与新通路B2B，做到“展示+体验+销售+即时零售”一体化。而京东PLUS会员与蓝月亮会员体系打通，让双方高净值用户池深度融合，PLUS人群与至尊系列客群高度重合，都是愿为品质买单的人。

18年的合作历程中，京东超市早已超越“卖货渠道”：凭借用户洞察、全渠道触达、全周期运营三大能力，深度参与蓝月亮的产品推广、用户教育与品牌建设，双方由“交易关系”走向“共生关系”。2025年京东11.11，蓝月亮在京东一举包揽衣物清洁品牌自营当日榜、自营累计榜、POP当日榜、POP累计榜四项第一。而这样的默契由来已久——2017年京东中秋盛典，机洗至尊月均销量增长达60倍；2018年京东“蓝月亮超级品牌日”，四大产品线日均销量全面暴涨，刷新京东蓝月亮品牌单日销售额纪录。

从2015年的线下托底，到2026年的回归护航，18年三次携手蓝月亮换道超车，京东靠的从来不是流量，而是能力。对正在寻找“确定性”的品牌与投资人而言，这或许正是这场三年50亿的合作背后，最值得读懂的信号。

责任编辑：kj005

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