Adworld2009中国互动营销高层年会实录一(7)

2009-01-09 09:26:11 中华网科技 【大 中 小】 发表评论

    很简单的一个定向，地域定向，其实来说，可能六七年前，或者更长的时间以前，所有的技术已经完成了准备。但是到目前而言，这种定向仍然没有被运用的非常广泛，在之前一个投放当中，我们在一些行业里面，一部分的能够接受定向的，能够接受用CPM的方式来售卖的媒体，比如说百度的MP3，比如说MSN，我们进行了地域的投放，我们会看到说，我们拥有地域特征的那些广告主的点击转化率，点击率，我们会觉得很遗憾，这些广告主，还在这里用点击率这样一个东西来评判广告的有效性，但是我现在还在用，点击率提高了70%，来证明这个地域定向给我们带来的价值。我还要强调点击率这个东西，不是一个完整的效果评估的一个参数。
    同样的，频次的定向，这也是一个相对容易实现的频次定向。一个用户看到一个广告他记不住，看到10次广告就浪费，我们让这个用户最多只看6次，在这样一个模式下，我们同样的用更加灵活的CPM也好，CPC的模式售卖我们的广告资源，我们发现用户的行为转化率，提高了68%，这种行为转化率，我们可能说已经突破了CPC这样一个成本。我们在这样一个案例当中，我们也看到说我们同样达到一个目标群体的，我们引进一个参数叫有效到达的目标受众的成本。在这个成本下面，我们运用了频次定向以后，我们节省了30%。我们希望把它防盗一个投放平台上验证它，那么验证的方式有很多种，可能有效的，好耶有一个参数叫ECPM，CPC是一种，CPA是一种，我们有很多方式来验证这样一种定向给我们带来的ROI的有效性。包括几十种模式融合的话，我们发现这样一种模式使得网络广告完整的效果检测和评估体系，它的建立成为了可能。当我们不再用简单的按天来售卖的时候，实际上我们是很难会去推动广告主，推动媒体接受一套完整的，精确的广告效果监测体系。那么我们就会去依赖一套独立的，完整的广告效果评估体系，来评估广告的效果。对于这样一种广告效果的要求，得到了提高以后，也使得我们更加科学灵活的广告售卖体系被引入市场，成为一种可能。我们非常欣慰地看到，2009年我们一定相信有更多媒体接受更加科学，更加灵活的广告售卖体系来提高它的广告资源的投放。
    这个更精准的互联网投放技术，我们前面讲到的十几种技术，能够真正被市场应用，提升我们网络营销。我们非常相信在我们现在这样一个经济的寒冬里面，我看到网络营销真正的机会，提高网络营销是我们永远要做的事情。谢谢大家。
    【主持人】：刚才听的杨总演讲，代理公司真的做出很大贡献，他们不仅帮助网络媒体销售广告，他们也在努力建立一套评估网络广告效果的评估体系，这一点对我们行业发展很有好处的。我是来自于传统媒体，来自于电视台，很多人上网的时候会问我一个问题，网络现在发展这么好，传统媒体有没有受冲击。我每次在回答这个问题的时候，我都特别难回答，我通常回答是这样的，传统媒体，至少电视，中央电视台，没有受到冲击，但是至少受到了刺激，但是同时，刺激我们更好的发展，更加努力，但是同时我也会还一句话，你们网络的发展，这两年其实也是在靠视频，你的好多收入来自你们的网上视频，接下来分享一下“视频媒体新环境下的品牌营销价值”，接下来有请演讲嘉宾上海众源网络有限公司总裁PPS网络电视创始人徐伟峰。
    徐伟峰：各位好。我们是网络电视，今年我们有播了奥运会。 接下来我跟各位分享一下，我们一个网络电视软件，很多人知道PPS必须安装以后在于观赏，我们的电视软件跟一般的软件到底有什么不同？我先给各位看一个东西。在开始演讲之前，很有意思的事情是，刚才给各位看到的案例是招商银行2008年奥运会有一个很重要的主题，就是轰动中国的案子，这个案子跟刚才杨炯伟先生的好耶公司，08年合作的主要案例之一，这个案例赢得今年年度的广告大奖。
    招商银行是我们第一个银行客户，我们在跟它合作的时候，也非常忐忑不安，不知道怎样开始跟他们合作，但是有赖于好耶这样的优秀代理公司给我们很多协助。招商银行把它的电视的广告片直接拿到互联网来播放。招商银行今年有一个和字，这个跟奥运会的和字一样。我相信这个案子也是PPS在08年非常值得骄傲的案例。
    接下来我先说明一下，对于PPS来说，网络电视到底有哪些好处能够更值得各位关注？第一个，这是一个推理，这个推理来自于什么？大家很多人在台上，刚才主持人提到，现在新的媒体更多给传统媒体是一个刺激，这个刺激来自于什么？就是网络电视这样的软件优于传统媒体，网络媒体在测量效果，在体现效果上面，其实是比传统媒体有比较大的优势。这个前提条件是视频网站，因为它的展现能力，它在观看时间之前和当中的时候，能够展现出很多广告内容，视频网站的展现能够，表达能够是优于传统网站的。
    第三个软件是优于网站的。 因为这样我们得到一个结论，我们电视软件，因为它比视频网站，甚至传统网站有更好的表现能力在测量上面优于传统媒体，所以网络电视这样的软件，这样的表现形式，实际上更合适广告主。网络电视有另外一个好处。我相信所有的人都知道，很多时候你在新闻的关注点，会被大事件所驱动，如果在奥运会的时候，走在北京街上问一下鸟巢在哪里，如果他不知道鸟巢地点，那么这个人很可能被怀疑是不是外来的流窜人口。作为一个视频媒体，现在有很多视频网站在呼吁，必须让自己加入到主流的阵营里来，这样的主流阵营，意思是说它有很大的影响，这些大影响，实际上给广告主更多价值。为什么奥运会的广告的价值要卖的跟平常时段不一样？因为奥运品牌，更重要的是有很多人关注，视频必须跟着这个大事件发展，最近像伊巴冲突，还有饭岛爱过世，我认为很多大事件都需要视频网站亲身参与，然后为广告主提供更好的网络平台。

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