Adworld2009中国互动营销高层年会实录二(6)

2009-01-09 09:26:43 中华网科技 【大 中 小】 发表评论

    我们说一下如何制订相关性的信息。其实在电子邮件收件人眼，价值和利益比如说你很期待的一些信息，比如说购买确认，或者是密码提示的邮件，一些很重要的信息，还有明确的隐含的数据信息。当这些信息到达收件人手里的时候，可以简单用这两个座标来表明，垃圾邮件在收件人眼中信息相关性是最低的。大家可能会想象，如果你没有做邮件营销，或者和自己的会员做联系的时候，你的邮件是处于信息链的什么位置？在维护忠诚度的时候，可以做一些维护忠诚的项目。大家知道和客户保持密切的关系，提高他的忠诚度，就是提高了投资回报。这个投资回报，一个首先要有一个良好的规范操守，你和会员联系，我们所说的相关性内容，不只是电子邮件，因为电子邮件更重要一些。垃圾邮件，我刚才前面说了，就是内容相关性很低的邮件，你套用到其他，你发一个通讯，其实内容相关性很重要的。比如我许可了一家公司，发信心给我，我许可宝马公司发一个信息给我，我许可的是这一个公司，但是它下面有好多个品牌。首先市场营销人要有一个相同的规范操守，包括做完营销以后，不断提高改进，对客户相关性的价值，这样才会达到一个很好的营销。
    因为我们在全球范围，发400亿封邮件，针对我们众多的客户，目前我们在中国大概有50、60家客户我们曾经做一个调查，这个调查是说，我们问他，你觉得怎么样邮件对你来说一个垃圾邮件，33%的人说是没有要求订阅的邮件。但是其实差不多同样多的人，34%的人说，我不再想收到电子邮件，不管我以前是否订阅，我不想订了，虽然我给他许可，但是他继续发送给我，这也是垃圾邮件。47%的受访者，退定合法的电子邮件。现在国内很多网易、163、263，有一举报垃圾邮件的按纽在那里，你手机的数据过程再合法，如果你不关注内容的相关性，你发一些用户跟他毫无关系的信息给他，最后他也懒得退订了，最后直接点击举报垃圾邮件的按纽。
    很多人会觉得，我跟很多人谈，你做电子邮件，你去卖一样东西，是不是真的卖出，我告诉大家是可以卖的出的，如果我不会吃饱饭没事做，一个礼拜之前上旅游网搜索海南旅游的信息，我既然做了这样一个行为，就代表我心里有这样的想法，不管这个礼拜，下个月也好，我一定想去这个地方看看。如果我做了这样一个行为，他给我的相关性，这是很重要的。
    我们应该避免的事项，首先数据品质的不良，未确认的邮件列表，从市场的手里拿的列表。第二，就是订退机制不完善，对读者的状况缺乏及时的监测和分析，对长时间没有回应的读者分开处理。第三条说的，你对用户缺乏的一个情况的监测，通过一些数据，你都是可以知道的。惯性，为所有的客户只提供同一种信息或者服务，与客户的需求脱节，你要把一个合适内容给一个合适的人，你不能把同样的信息发给所有的人。基本上我的PPT到此结束，我跟大家分享一点经验。昨天我参加另外一个会，也安排一个媒体采访，问了很多问题，其中记者说，现在有很多其他的沟通渠道，有MSN，还有彩信，你会不会担心邮件营销会过时？我说你这个问题问的很好，我假装沉思了三秒钟，我说不会，为什么不会呢？其实大家想想，你无论是做什么服务都好，比如说支付宝，或者是一些交易的确认信息，产品的升级信息，或者是一些其他的恩信息，这些服务供应商用什么方法来提供给你的？还是电子邮件。所以邮件这个东西，以前可能是非常非常重要的，大家觉得邮件是一个新兴的东西，随着近几年，有视频的联系方式，有MSN的联系方式，我不觉得哪一个没有哪一个重要，未来发展趋势朝一个平衡方向发展，每一个传播的媒体和桥梁，都会互补。希望我的发言对大家有所帮助。谢谢。
    【主持人】：听的张总的演讲，我们才知道原来我们电子邮件营销有这么大学问。下面请最后一位演讲嘉宾，亿玛在线的总裁柯细兴。他给我们带来主题演讲是网络营销第二季—效果整合营销必成经济危机下广告主的最爱。
    柯细兴：说老实话，在去年四季度，我也拜访了至少三五十家广告主，我得出的结论，我跟我们董事会说，我要把2009年我们公司的发展目标翻番的目标，提升到五倍数增长。为什么有这么大的差距？我今天的演讲，希望能够给大家一些答案。
    现在的经济环境，还是比较寒冷的。而且已经影响到了网络广告，已经影响到网络广告里面一些行业的广告主，比如说胡老师刚才说的，汽车、房产、IT，甚至财经都在削减，这是一个不好的信息，这也是大家不愿意面对的季节。广告主打广告就是找死，不打广告也是等死，那会怎么办？现在网络营销是什么季节？大家知道网络营销，包括网络广告，应该走了十年多一点的时间，第一个十年，我认为它是第一季，是品牌传播的季节，门户广告和品牌广告主达成了一种默契，是一种高速增长的默契，这种默契，我认为是品牌整合传播的辉煌所在，在这个季节里面，毫无疑问，好耶、华洋这些广告带来公司，也得到了同样的辉煌。从09年开始，我们认为将会进入第二季，第二季是基于效果的整合营销，这也是能够把网络营销带入更深远发展的一个季节。这个季节最大的特点，是让网络广告开始给广告主赚钱，而不单纯是带来品牌的增长。

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